๒๔. ความต่างของวิธีคิดต่อวัฒนธรรมกระแสนิยม

        The Differences of Approach towards Popular Culture

ขอน้อมแด่พระผู้มีพระภาคอรหันตสัมมาสัมพุทธเจ้าพระองค์นั้น
 In Honor of the Blessed One of the Fully Enlightened One

By Naruphon Duongwiset – Siripat.com and Academiae Network. 2016

Your Reading Number:  931  

 

ความสำคัญของบทความ

 

จุดประสงค์ของการทบทวนวิธีคิดและการศึกษาเกี่ยวกับวัฒนธรรมนิยมในที่นี้ ก็เพื่อทำความเข้าใจประวัติทางความคิดทฤษฎีซึ่งมีส่วนสำคัญในการสร้างนิยาม และองค์ความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมกระแสนิยม  อนึ่ง ความรู้ในกรอบทฤษฎีต่างๆนั้นมีอิทธิพลต่อสังคมในการแบ่งแยกว่าอะไรคือวัฒนธรรมที่ประชาชนนิยม อะไรเป็นของมีค่า ดีงาม อะไรเป็นของไร้ค่า มอมเมา  ซึ่งเท่ากับเป็นการแบ่งแยกประเภทของคนตามสิ่งที่เขาบริโภคเพื่อการดำรงชีพ     ดังนั้น วัฒนธรรมกระแสนิยมในสายตานักวิชาการจึงถูกวัดด้วยคุณค่าที่ต่างกัน   บทความนี้ต้องการชี้ให้เห็นความแตกต่างดังกล่าว เพื่อกลับมาคิดใหม่ว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมเกิดขึ้นและมีเงื่อนไขอะไร และจะฝ่ากรอบความคิดเดิมๆได้อย่างไร.

 

    File Download of Reading References

 
Dictionary of Numerical Dhammas — พจนานุกรมพุทธศาสน์ หมวดธรรม
  Dictionary of Buddhist Terms — พจนานุกรมพุทธศาสน์ ฉบับประมวลศัพท์
  English Dictionary of Buddhist Terms and Doctrines — พจนานุกรมพุทธศาสน์ คำศัพท์และหลักธรรม

 

บทความที่ ๒๔ ประจำปี ๒๕๕๙ – ความต่างของวิธีคิดต่อวัฒนธรรมกระแสนิยม

 

ความหมายของวัฒนธรรมกระแสนิยม

ความหมายของวัฒนธรรมกระแสนิยมมีความแตกต่างกันเนื่องจากวิธีคิดและทฤษฎี ในที่นี้อาจแยกความหมายสำคัญๆ ได้เป็น 3 ประเภท คือ (1) วัฒนธรรมของมวลชน (2) วัฒนธรรมจากความสัมพันธ์เชิงอำนาจ และ (3) วัฒนธรรมของภาพมายา

 

วัฒนธรรมมวลชน

วัฒนธรรมกระแสนิยมที่หมายถึงวัฒนธรรมของมวลชน (Mass Culture)   เป็นประเด็นที่นักวิชาการในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ถึงต้นศตวรรษที่ 20 ให้ความสนใจ เนื่องจากช่วงเวลานี้ได้เกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรม  มีการขยายตัวของการผลิตสินค้าเพื่อมวลชนจำนวนมาก สินค้าถูกทำให้เหมือนกันเพื่อตอบสนองคนที่ต้องการบริโภค  เมืองมีการขยายตัวออกไปเรื่อยๆ คนต้องการความสะดวกสบาย สินค้าในอุตสาหกรรมจึงมีความจำเป็น วัฒนธรรมแบบนี้จึงถูกมองว่าเป็นวัฒนธรรมบริโภคภายใต้ระบบตลาดและทุนนิยม โดยเฉพาะในสังคมอเมริกัน มีการผลิตสินค้าออกสู่ท้องตลาดโดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นมวลชนที่มีฐานะและรายได้ใกล้เคียงกัน    กระแสการบริโภคสินค้าในสังคมอเมริกันถูกนำไปเชื่อมโยงกับสภาพแวดล้อมทางการเมืองของอเมริกันที่ประชาชนมีสิทธิและเสรีภาพ เป็นสังคมประชาธิปไตยที่อาศัยเสียงของประชาชนในการเลือกตั้ง   ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า วัฒนธรรมกระแสนิยมเกี่ยวพันกับระบบทุนนิยม การผลิตสินค้าในอุตสาหกรรม และการเมืองแบบประชาธิปไตย

อาจกล่าวได้ว่า นักวิชาการในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 สนใจประเด็นทุนนิยมในสังคมอเมริกัน มีคำเรียกว่า “การทำให้เป็นอเมริกัน” (Americanization)  สะท้อนปรากฏการณ์ของวัฒนธรรมมวลชนที่มีอเมริกาเป็นศูนย์กลาง วัฒนธรรมอเมริกันมีอิทธิพลเหนือวัฒนธรรมอื่นๆในโลก โดยมีการอ้างเหตุผลว่าวัฒนธรรมนิยม มีประวัติศาสตร์และสถาบันทางสังคมในอเมริกา [1]  นอกจากนั้นสังคมอเมริกันยังเป็นตัวแทนของหัวก้าวหน้า ตรงข้ามกับอนุรักษ์นิยมในอังกฤษในทศวรรษที่ 50   ในยุคนี้ วัฒนธรรมกระแสนิยมคือความฝัน (Public Fantasy /Dream World)[2]  เนื่องจากสินค้าและบริการต่างๆถูกผลิตออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการของประชาชน ทำให้ประชาชนพบความสะดวกสบาย เช่น มีรถยนต์ขับ มีโทรศัพท์ใช้ มีวิทยุฟัง มีเสื้อผ้า เครื่องนุ่งห่ม เครื่องสำอาง เครื่องใช้ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์ ซึ่งช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น

หลักการของการผลิตสินค้าในระบบอุตสาหกรรม ประกอบด้วยการทำให้มีมาตรฐานเดียวกัน เหมือนกัน ผลิตได้ซ้ำกันหลายครั้ง ตอบสนองรสนิยมคนจำนวนมากได้  การบริโภคสินค้าตามท้องตลาดจึงเป็นรูปแบบชีวิตที่เกิดขึ้นใหม่โดยมีอเมริกาเป็นตัวอย่าง ซึ่งชาวอังกฤษจะมองว่าวัฒนธรรมอเมริกันเป็นสิ่งที่กำลังบั่นทอน และทำลายความงดงามของจารีตประเพณีและงานศิลปะของชนชั้นสูง  สังคมอเมริกันจะถูกมองว่าเป็น “บ้านเกิด” ของการปฏิวัติจากมวลชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งมวลชนกลายเป็นพวกแรงงานและกรรมกรที่ไร้ระเบียบกฎเกณฑ์ ไร้รสนิยม และไม่มีการศึกษา  มวลชนในสายตาของชนชั้นสูงจึงเป็นพวกอันตราย เป็นนักเลงแล อาชญากร    ลอว์เรนซ์ เลวิน [3] กล่าวว่า  “วัฒนธรรมชั้นสูง” หรือ Highbrow หมายถึงวัฒนธรรมที่ดั้งเดิมของผู้ปกครองที่มีก่อนการปฏิวัติอุตสาหกรรม  ส่วนวัฒนธรรมชั้นล่าง เกิดขึ้นตั้งแต่ศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา เมื่อระบบการผลิตภาคอุตสาหกรรมขยายตัวมากขึ้น ทำให้ชีวิตผู้คนถูกแบ่งเวลาว่า อะไรคือ “งาน” อะไรคือ “เวลาว่าง”   เวลาว่างของพวกชนชั้นแรงงานจึงมักจะเป็นเรื่องของการแสวงหาความสำราญ เช่น ดื่มสุราในร้านเหล้า จนกลายเป็นภาพที่น่ากลัวของชนชั้นสูง  วัฒนธรรมกระแสนิยมของมวลชนจึงอยู่ตรงข้ามกับวัฒนธรรมชั้นสูง

ตัวอย่างนักวิชาการที่มองวีถีชีวิตของกรรมกรและแรงงานในแง่ลบ ได้แก่ แม็ทธิว อาร์โนลด์ (Matthew Arnold)[4]  เขานิยามความหมายของวัฒนธรรมเป็นสี่แนวทาง   แนวทางที่หนึ่งหมายถึงความสามารถที่จะหยั่งรู้ว่าอะไรดีที่สุด  ความหมายที่สอง หมายถึงสิ่งที่เรียกว่าดีที่สุด ความหมายที่สามหมายถึงความรู้สึกนึกคิดต่อสิ่งที่ดีที่สุด และความหมายที่สี่ หมายถึงการทำในสิ่งที่ดีที่สุด    วัฒนธรรมนิยมในความคิดของ อาร์โนลด์ เกิดจากชนชั้นแรงงาน วัฒนธรรมแบบนี้ถูกเรียกว่า Anarchy หรือ การไม่มีระเบียบกฎเกณฑ์  วัฒนธรรมนิยมตามความเชื่อนี้จึงเป็นสิ่งที่ไม่ดี  อาร์โนลด์ เชื่อว่าวัฒนธรรมมีหน้าที่ควบคุมจัดการความไร้ระเบียบต่างๆในสังคม  เช่น ควบคุมกรรมกรแรงงานที่ชอบทะเลาะวิวาท ไร้มารยาท ชนชั้นแรงงานนี้เป็นพวกคนชั้นต่ำสุดในสังคม เรียกว่า Populace ถัดขึ้นไปคือพวกชนชั้นกลาง เรียกว่า  Philistines ชั้นบนสุดคือผู้ปกครอง หรือ  Barbarains  คำอธิบายของอาร์โนลด์เกิดขึ้นมาในช่วงเวลาที่สังคมกำลังเผชิญปัญหาเกี่ยวกับชนชั้นแรงงาน ที่สร้างความไร้ระเบียบไปทั่ว วิธีแก้ปัญหาคือให้แรงงานได้เรียนหนังสือ เพราะการเรียนจะทำให้แรงงานมีวัฒนธรรม  เมื่อคนเริ่มมีวัฒนธรรมก็จะทำให้การปกครองสมบูรณ์ ความเป็นรัฐจะเกิดขึ้นตามมา  รัฐในความคิดของ อาร์โนลด์ คือรัฐที่ปกครองแบบประชาธิปไตย

คนต่อมา เอฟ อาร์ เลียวิส (F.R.Leavis)[5]   เลียวิสได้รับอิทธิพลทางความคิดจาก อาร์โนลด์ ซึ่งนำมาอธิบายปรากฏการณ์ในศตวรรษที่ 20  เขาเชื่อว่าวัฒนธรรมกำลังเสื่อมโทรมลงเรื่อยๆ  เนื่องจากวัฒนธรรมเป็นเรื่องของคนกลุ่มเล็กๆซึ่งมีอำนาจในการควบคุม จัดระเบียบ สร้างกฎเกณฑ์เพื่อธำรงรักษาสิ่งดีงามให้ดำรงอยู่ได้  เมื่อคนกลุ่มนี้ควบคุมระเบียบไม่ได้ ฝูงชนก็จะลุกฮือขึ้นมาสร้างความวุ่นวายไปทั่ว และก่อกวนให้วัฒนธรรมที่ดีงานเสื่อมสลาย  วัฒนธรรมมวลชนจึงเป็นอันตราย   แนวคิดของ เลียวิส นำไปสู่การผลักดันให้มีการใช้อำนาจควบคุมปราบปรามประชาชน  สิ่งที่น่ากลัวสำหรับ เลียวิส ก็คือการปกครองแบบประชาธิปไตย เพราะการปกครองแบบนี้จะทำให้มวลชนเข้ามาแทรกแซงระเบียบที่ดีงาม  และมวลชนก็คือคนที่ไร้สติปัญญาและไม่มีวัฒนธรรม

เลียวิส ได้ยกตัวอย่างประเทศอังกฤษ เมื่อเกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรมทำให้เกิดความปั่นป่วนทางวัฒนธรรม วัฒนธรรมถูกแบ่งออกเป็นสองด้าน ด้านหนึ่งเป็นของผู้ปกครองที่ธำรงรักษาระเบียบ อีกด้านหนึ่งเป็นของมวลชนที่ไร้การศึกษา บริโภคสินค้าตามท้องตลาด สินค้าเหล่านั้นเหมือนกับยาเสพติด เช่น นิยามชวนฝัน ภาพยนตร์ฮอลลีวู้ด รายการวิทยุ ที่ทำลายความดีงามทางศีลธรรม  การโฆษณาสินค้าเปรียบเสมือนเชื้อโรคทางวัฒนธรรม เพราะคำพูดในการโฆษณาเต็มไปด้วยอารมณ์ที่ควบคุมไม่ได้ [6] วัฒนธรรมที่ เลียวิส ยกย่อง คือวัฒนธรรมอังกฤษในสมัยราชินีอเลิซาเบ็ธ เป็นยุคทองของวัฒนธรรม และเป็นวัฒนธรรมประจำชาติที่แท้จริง เลียวิส ชื่นชมสังคมชนบทที่เต็มไปด้วยจารีตประเพณี และชุมชนรักใคร่ปรองดองกัน แต่เมื่อเกิดระบบอุตสาหกรรม ทำให้ชุมชนชนบทล่มสลาย ผู้คนเสื่อมศีลธรรม

ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง  เบอร์นาร์ โรเซนเบิร์ก (Bernard Rosenberg)  อธิบายว่าสังคมอเมริกันถูกทำลายลงเพราะวัฒนธรรมมวลชน  วัฒนธรรมมวลชนทำลายรสนิยม และเต็มไปด้วยความโหดร้ายทารุณ ดไวท์ แม็คโดนัลด์ (Dwight Macdonald) เขียนทฤษฎีเกี่ยวกับวัฒนธรรมมวลชน และโจมตีว่าเป็นวัฒนธรรมของกาฟาก (Parasitic Culture)[7] ซึ่งคอยบ่อนทำลายวัฒนธรรมชั้นสูงให้ตายไปทีละน้อย  แม็คโดนัลด์ ไม่คิดว่าสังคมอเมริกันคือสังคมของวัฒนธรรมมวลชน  แต่สังคมในสหภาพโซเวียตคือสังคมวัฒนธรรมมวลชน เออร์เนสต์ แวน เดอ แฮก (Ernest van de Haag) อธิบายว่าวัฒนธรรมมวลชนคือการถดถอยของสังคม การใช้ชีวิตอยู่ของมวลชนคือความว่างเปล่า ไร้แก่นสาร เป็นการทำตามความพอใจ   ผู้ที่ไม่เห็นด้วยกับคำอธิบายข้างต้น ได้แก่ เลสลี ฟีดเลอร์ (Leslie Fiedler) กล่าวว่าวัฒนธรรมมวลชนเกิดขึ้นได้ทุกแห่ง เพราะการเผชิญปัญหาของวัฒนธรรมจารีตประเพณีเป็นสิ่งที่หลีกหนีไม่พ้น  ฟีดเลอร์ เชื่อว่าวัฒนธรรมมวลชนคือวัฒนธรรมกระแสนิยมที่ไม่ต้องการแหล่งอ้างอิง ไม่มีที่มา หรือ ไม่มีแหล่งกำเนิดที่ชัดเจน การโจมตีวัฒนธรรมมวลชน ก็คือความหวาดกลัวในสิ่งที่ผิดแปลกไปจากจารีตประเพณี  ฟีดเลอร์ คิดว่าวัฒนธรรมอเมริกันเป็นวัฒนธรรมของการแบ่งช่วงชั้นและมีความหลากหลาย

ข้อจำกัดของการอธิบายในแนวนี้ก็คือ การนิยามว่ามวลชนคือกลุ่มคนที่คิดเหมือนกัน ทำอะไรเหมือนกันทุกอย่าง ซึ่งในทางปฏิบัติมวลชนมีความแตกต่างหลากหลาย ทั้งเพศ วัย ฐานะ ชนชั้น เชื้อชาติ ศาสนา และความเชื่อ   การนิยามวัฒนธรรมมวลชนจึงมีข้อจำกัดมาก  หากพิจารณาจากฐานคิดของนักวิชาการเช่น เลียวิส จะพบว่ามีฐานคิดที่มองวัฒนธรรมกระแสนิยมในเชิงลบ และเป็นมุมมองจากชนชั้นนำที่ประณามชีวิตของชนชั้นล่าง   ชนชั้นนำคิดว่าวัฒนธรรมของตัวเองเท่านั้นที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นศิลปะหรือการบริโภค  ศิลปะของชนชั้นสูงถูกยกย่องว่าเป็นศิลปะที่แท้จริง แตกต่างจากศิลปะมวลชนที่ไร้ความงามและสุนทรียะ ปัญหาอยู่ที่ว่าความงามเป็นสิ่งที่ถูกนิยามมาจากสังคม  ไม่มีสิ่งใดที่เรียกว่าความงามที่แท้จริง หรือสมบูรณ์ที่สุด [8] การศึกษาวิจัยในระยะหลังพบว่าวัฒนธรรมไม่อาจแบ่งแยกได้อย่างชัดเจนว่าแบบไหนคือวัฒนธรรมของชนชั้นสูงแท้ๆ หรือของชนชั้นล่างแท้ๆ หากแต่วัฒนธรรมมีการเปลี่ยนแปลง และหยิบยืมจากแหล่งแตกต่างอยู่ตลอดเวลา

อีกประเด็นหนึ่งคือ การบริโภคสินค้าของมวลชนมีเงื่อนไขอยู่ที่ประสบการณ์ของบุคคล แต่ละคนล้วนมีความเชื่อและทัศนคติต่อสินค้าต่างกันไป สินค้าอย่างเดียวกันอาจมีความหมายต่างกัน  บุคคลจึงมีสิทธิเลือกและคิดต่อสินค้ามากกว่าที่จะทำตามแบบคนอื่นเหมือนหุ่นยนต์  กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ สินค้าที่ถูกกำหนดมาตรฐานมาจากนายทุนหรือผู้มีบทบาทชี้นำความคิด มิใช่สินค้าที่ตายตัว มวลชนที่บริโภคสินค้ามิได้ตกอยู่ใต้อิทธิพลความคิดของนายทุนแบบเบ็ดเสร็จ ในขณะเดียวกันมวลชนในแต่ละพื้นที่ ต่างยุคสมัยก็ย่อมจะมีลักษณะที่ต่างกันไป  จึงไม่อาจยืนยันได้ว่ามวลชนในปลายศตวรรษที่ 19 จะเหมือนกับมวลชนในปัจจุบัน ทฤษฎีเรื่องวัฒนธรรมมวลชนมองประชาชนเป็นเหมือนเหยื่อที่ถูกกระทำแต่เพียงฝ่ายเดียว จนทำให้มองไม่เห็นว่าคนแต่ละคนมีความคิดของตัวเอง มีทางเลือก การหลีกเลี่ยง และวิธีการต่อรองกับผู้ที่มีอำนาจในหลายวิธี   ปัจจุบันจะพบว่าทฤษฎีมวลชนไม่สามารถนำมาอธิบายกลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่ได้อีกต่อไป เพราะนักวางแผนการตลาดเลือกกลุ่มเป้าหมายต่างกัน สินค้าจึงถูกผลิตเพื่อตอบสนองรสนิยมของคนต่างกลุ่ม  “มวลชน” ในแนวคิดเดิมๆจึงไม่สอดคล้องกับความหลากหลายของกลุ่มคน และ  แรงจูงใจในฐานะที่บุคคลไม่ได้เป็นผู้รับแต่เพียงฝ่ายเดียว

จอห์น ฟิสค์ (John Fiske)  ให้ความสำคัญกับตัวตนของผู้บริโภคที่เป็นประชาชน เพราะประชาชนคือผู้กระทำต่อสินค้า มีบทบาทในการใช้สินค้าตามความต้องการ พฤติกรรมจากการบริโภคสินค้าในชีวิตประจำวันคือวัฒนธรรมที่ประชาชนมีส่วนสร้างและขับเคลื่อน อย่างไรก็ตาม มีผู้ลุกขึ้นมาตั้งคำถามต่อความคิดของ ฟิสค์ ว่าให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากเกินไป เพราะประชาชนไม่มีอำนาจมากพอที่จะสร้างหรือกระทำตามใจตัวเอง ยังมีอำนาจอื่นๆเข้ามาควบคุมประชาชน การมีส่วนของประชาชนในการขับเคลื่อนพฤติกรรมการบริโภค มิได้หมายความว่าประชาชนมีอำนาจ แต่ประชาชนเข้าไปมีส่วนร่วมได้โดยการประนีประนอม ต่อรองกับอำนาจที่เหนือกว่า [9] ปัญหาของการโต้แย้งระหว่างผู้ที่เชื่อว่าประชาชนถูกครอบงำอย่างเบ็ดเสร็จ กับผู้ที่เชื่อว่าประชาชนมีสิทธิเลือกและทำตามใจตัวเอง  ข้อโต้แย้งนี้อาจไกล่เกลี่ยด้วยการเปิดพื้นที่ใหม่ของการวิเคราะห์วัฒนธรรมกระแสนิยมว่าเป็นสิ่งที่ไม่ได้มีรากที่แท้จริง หากแต่เป็นการเชื่อมโยง ปรับแต่ง และหยิบยืมความหมายมาจากคนหลายกลุ่มดังเช่นแนววิเคราะห์ของนักคิดในแนวโพสต์มอเดิร์น

 

วัฒนธรรมจากความสัมพันธ์เชิงอำนาจ

ความหมายของวัฒนธรรมกระแสนิยมที่มาจากความสัมพันธ์เชิงอำนาจ มีส่วนเกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับวัฒนธรรมมวลชน เนื่องจากกระบวนการผลิตในระบบอุตสาหกรรมสะท้อนให้เห็นความสัมพันธ์ของกลุ่มคนสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งเป็นนายทุนหรือเจ้าของกิจการ กับกลุ่มแรงงานที่เป็นมวลชนจำนวนมาก  คนกลุ่มแรกคือผู้ที่มีบทบาททางเศรษฐกิจ มีอำนาจทางการผลิต และสามารถชี้นำทางความคิด  ส่วนพวกแรงงานเป็นพวกที่ยากจน ไม่มีอำนาจและถูกควบคุมในระบบทุนนิยม     ความสัมพันธ์ระหว่างนายทุนกับแรงงานนี้เป็นความสัมพันธ์เชิงอำนาจ ซึ่งนักคิดในสกุลแฟรงเฟิร์ตเชื่อว่าแรงงานจะถูกเอารัดเอาเปรียบ ในขณะที่นายทุนจะได้ประโยชน์   การศึกษาวัฒนธรรมนิยมของกลุ่มที่เรียกว่า Frankfurt School มีนักคิดสำคัญหลายคน ได้แก่ แม็ก ฮอร์กไฮเมอร์ (Max Horkheimer) ธีโอดอร์ อดอร์โน (Theodor Adorno) วอลเอตร์ เบนจามิน (Walter Benjamin) ลีโอ โลเวนธัล (Leo Lowenthal) และ เฮอร์เบิร์ต มาร์คัส (Herbert Marcuse)   ในปี ค.ศ.1947  ฮอร์กไฮเมอร์และอดอร์โน เสนอแนวคิดเรื่อง “อุตสาหกรรมวัฒนธรรม”  (Culture Industry) [10]  โดยกล่าวว่าผลผลิตจากอุตสาหกรรมวัฒนธรรมเกิดมาจากการทำให้เหมือนกัน เช่น ภาพยนตร์ วิทยุ และนิตยสาร

นักวิชาการที่มีบทบาทในการศึกษาความสัมพันธ์เชิงอำนาจ ได้แก่ แอนโทนิโอ แกรมชี (Antonio Gramsci) มาอธิบายวัฒนธรรมกระแสนิยม  ประเด็นที่ถูกยกมาคือ Hegemony หมายถึงวัฒนธรรมที่มาจากผู้นำทางความคิด และพยายามสร้างอิทธิพลต่อคนกลุ่มอื่นๆ    ผู้ที่เชื่อทฤษฎีนี้อธิบายว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมคือวัฒนธรรมการต่อสู้ดิ้นรนระหว่างผู้ที่ถูกกดขี่ กับผู้มีอำนาจเหนือกว่า   ผู้นำทางความคิด ได้แก่นักปราชญ์ หรือผู้มีการศึกษา เป็นผู้นำทางสติปัญญาซึ่งดำรงอยู่ในสาขาอาชีพต่างๆ  คนเหล่านี้ทำหน้าที่ควบคุมและจัดระเบียบสังคม หรือกลุ่มคน เป็นผู้ที่มีบทบาท เป็นผู้นำกลุ่ม สามารถชี้นำความคิดและการตัดสินใจ  ต่อมามีผู้นำแนวคิดนี้ไปอธิบายสถาบันที่มีบทบาทชี้นำความคิดด้วย เช่น สถาบันครอบครัว การเมือง สื่อมวลชน ศาสนา การศึกษา เป็นต้น

วัฒนธรรมกระแสนิยมในกรอบนี้ หมายถึงพื้นที่ของการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้อยู่ใต้อำนาจกับผู้ใช้อำนาจ  หรือเป็นความสัมพันธ์ระหว่างการกดขี่กับการต่อต้านซึ่งเกิดขึ้นมาทุกยุคทุกสมัย  แกรมชีเรียกความสัมพันธ์นี้ว่าความสมดุลที่ประนีประนอม (Compromise Equilibrium)[11]  กระบวนการธำรงอำนาจการชี้นำของนักปราชญ์ จะดำเนินต่อไปจนกว่าจะมีนักปราชญ์อื่นเข้ามาแทนที่

แกรมชีได้วางรากฐานแนวคิดเกี่ยวกับเรื่อง Hegemony ซึ่งมีอิทธิพลต่อการศึกษาแบบ “วัฒนธรรมศึกษา” (Cultural Studies)   วัฒนธรรมศึกษาเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมครั้งแรกในอังกฤษ ในทศวรรษที่ 50  มีมหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮมเป็นศูนย์กลางการศึกษา  วิธีการศึกษาใช้ความรู้แบบสหสาขาวิชามาอธิบายวัฒนธรรม จึงไม่มีทฤษฎีตายตัว  ความพยายามของวัฒนธรรมคือการอธิบายลักษณะวัฒนธรรมเฉพาะที่พบเห็นได้ในชีวิตประจำวัน เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ ดนตรี ศิลปะ การแสดง การเต้นรำ แฟชั่น ฯลฯ  ในทศวรรษที่ 70 เมื่อแนวคิด Hegemony ปรากฏขึ้น ทำให้การศึกษาวัฒนธรรมหันมาสนใจเรื่องความสัมพันธ์เชิงอำนาจระหว่างกลุ่มคนที่มีบทบาทชี้นำทางสังคม กับคนที่อยู่ใต้อำนาจ  ความสัมพันธ์นี้ดำเนินไปบนฐานของการผลิตและการบริโภค ภายใต้ระบบทุนนิยม  ปัจจุบันนี้มีการยอมรับว่าผู้ที่อยู่ใต้อำนาจมิใช่ผู้ที่ไร้การตอบโต้ แต่มีส่วนผลักดันและสร้างความหมายของความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นด้วย

นักคิดที่มีอิทธิพลอีกคนหนึ่งคือ ธีโอดอร์ อดอร์โน่ (Theodor Adorno)   อดอร์โน่ตั้งข้อสังเกตเกี่ยวกับเรื่องความสัมพันธ์ทางสังคมในระบบทุนนิยม โดยเฉพาะสินค้าและมูลค่าของการแลกเปลี่ยน   เขาอธิบายว่าแรงงานในระบบทุนนิยมจะแสดงพื้นที่ทางสังคมด้วยการผลิตสินค้า  นายทุนจะสัมพันธ์กับแรงงานโดยกระบวนการผลิตสินค้าที่มีแรงงานเป็นผู้ผลิต ความสัมพันธ์ระหว่างนายทุนกับแรงงานจึงมาจากการผลิต   อดอร์โน่นำความคิดของมาร์กซ์ เรื่อง คุณค่าของการแลกเปลี่ยน (Exchange Value) กับคุณค่าของการใช้งาน (Use Value) มาอธิบายสภาพสังคมของทุนนิยม อดอร์โน่ เชื่อว่าคุณค่าของการแลกเปลี่ยน คือราคาของสินค้ากลายเป็นสิ่งที่ทุนนิยมยกย่อง และมีความสำคัญมากกว่าคุฯค่าของการใช้งาน  ตัวอย่างการศึกษาผลงานเพลง  อดอร์โน่ กล่าวว่า ดนตรีสมัยใหม่กลายเป็นสินค้าที่ผลิตออกมาตอบสนองความต้องการของตลาด   บทเพลงทั้งหลายจะถูกสร้างขึ้นมาด้วยทำนองที่เหมือนกันๆเพื่อเอาใจคนฟังที่นิยมเสียงเพลงแบบเดียวกัน  เพลงจึงเป็นสินค้าที่มีราคา ทั้งๆที่อาจเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นสำหรับการดำเนินชีวิต

อดอร์โน่ ชี้ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมดนตรีได้สร้างมาตรฐานกลางขึ้นมา โครงสร้างของตัวโน้ต หรือจังหวะในบทเพลงต่างๆเหมือนกัน เปลี่ยนแต่เพียงเนื้อร้อง   อดอร์โน่ เรียกอุตสาหกรรมดนตรีว่า “ปัจเจกเทียม” (Psuedo-Individualization) [12]  หมายถึง การฟังดนตรีของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคเชื่อว่าบทเพลงคือตัวตนของเขา  บทเพลงที่ผลิตเป็นสินค้าคือการทำให้คนหลงเชื่อว่าตนเองมีอิสระที่จะคิดฝันได้ แต่สิ่งที่แอบซ่อนอยู่คือความฝันเหล่านั้นถูกสร้างมาจากระบบทุนนิยมเรียบร้อยแล้ว  ความฝันที่เป็นของปัจเจกจึงไม่ใช่ความจริง  การทำงานหนักในระบบทุนนิยม ได้สร้างอุดมคติว่าคนต้องมีเวลาผักผ่อน หรือหาเวลาว่างส่วนตัวโดยการฟังเพลง ทั้งๆที่เพลงก็คือสินค้าที่เต็มไปด้วยภาพมายาของทุนนิยม

สินค้าในระบบอุตสาหกรรมในความคิดของ อดอร์โน่ จึงเป็นอุตสาหกรรมวัฒนธรรม (Culture Industry) หมายถึง การผลิตสินค้าในระบบทุนนิยมซึ่งสินค้านั้นจะถูกประเมินด้วยราคาสำหรับขายในตลาด และราคาของสินค้านั้นก็ต้องมุ่งหวังผลกำไรสูงสุด อุตสาหกรรมวัฒนธรรมจึงเป็นความคิดของการแสวงหาผลประโยชน์ด้วยเงินตรา อาจกล่าวได้ว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมที่เกิดขึ้นจากการบริโภคสินค้า จึงเป็นวัฒนธรรมของผลกำไรที่ตกแก่นายทุนแต่ฝ่ายเดียว

มาร์คัส อธิบายว่า อุตสาหกรรมบันเทิงและข้อมูลข่าวสาร แฝงไว้ด้วยการอ้างอารมณ์ ความรู้สึก ความคิด ทัศนคติ พฤติกรรม ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสินค้าพึงพอใจ  สินค้าจึงเป็นตัวกำหนดการดำเนินชีวิตเพราะสินค้าอธิบายตัวเองว่าจะทำให้ชีวิตดีขึ้น  อุตสาหกรรมวัฒนธรรมจึงสร้าง “การยอมรับ” ให้เกิดโดยทั่วไป  วัฒนธรรมของการยอมรับ (Affirmative Culture) คือวัฒนธรรมของชนชั้นกลางที่มีฐานะดี ซึ่งพยายามให้คุณค่าต่อการดำเนินชีวิตที่ต่างไปจากพวกผู้ดีมีตระกูล และต่างไปจากชนชั้นล่างที่หาเช้ากินค่ำ  ชนชั้นกลางเชื่อว่าวัฒนธรรมของตัวเองดีกว่า[13]

วัฒนธรรมชนชั้นกลางที่มีฐานะดีเติบโตขึ้นพร้อมกับความเชื่อมั่นต่ออนาคตที่สดใส ระบอบประชาธิปไตย ความเท่าเทียมกัน อิสรภาพ และความยุติธรรม  มาร์คัส กล่าวว่าอุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างคำยืนยันว่าอนาคตจะดีกว่าเดิม แต่วัฒนธรรมบริโภคมีเรื่องราวที่ขัดแย้งในตัวเอง เพราะสิ่งที่ดีกว่าเป็นเพียงภาพมายาที่ถูกสร้างขึ้น โดยอาศัยความงามมาบดบัง  ชีวิตที่สวยงามของชนชั้นกลางจึงเป็นการปกปิดสิ่งที่เลวร้ายด้วยมีภาพฉากความสวยงามอยู่เบื้องหน้า[14]

การศึกษาจากสกุลแฟรงเฟิร์ต เชื่อว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมไม่ได้สร้างอิทธิพลครอบงำสังคม แต่มันทำให้อำนาจดำรงอยู่ได้  วัฒนธรรมกระแสนิยมไม่ได้ทำให้สังคมไร้ระเบียบกฎเกณฑ์ แต่มันทำให้เกิดความเหมือนกันในการใช้ชีวิต [15] โลเวนธัล อธิบายว่าอุตสาหกรรมวัฒนธรรม คือการสร้างเครื่องหมายแก่สินค้า โดยการทำให้เหมือนกัน มีแบบเดียวกัน พูดหลอกล่อ ไม่ชอบการฝืนกฎระเบียบเพื่อทำให้สินค้าเป็นไปตามสูตรและแนวทางที่วางไว้ กระบวนการผลิตสินค้านี้ตกอยู่ใต้อำนาจทุนนิยมซึ่งมีการเอารัดเอาเปรียบแรงงาน  นอกจากนั้นอุตสาหกรรมวัฒนธรรมยังทำให้เกิดการใช้เวลาที่ต่างกัน ระหว่าง “งาน” กับ “เวลาว่าง”  อุตสาหกรรมวัฒนธรรมทำให้เวลาว่างมีคุณค่ามากขึ้น และการผลิตในภาคอุตสาหกรรมก็ทำให้เกิดการทำงานแบบมวลชน  และเมื่อมีมวลชนก็ทำให้เกิดการผลิตเพื่อตอบสนองคนจำนวนมากเป็นวัฏจักร

วอลเตอร์ เบนจามิน อธิบายว่าการเปลี่ยนเทคโนโลยีในการผลิต จะทำให้วัฒนธรรมมีหน้าที่เปลี่ยนไปด้วย  การผลิตสินค้าจำนวนมากจากต้นฉบับ ทำให้คุณลักษณะของสินค้าไม่เหมือนกับของดั้งเดิม กล่าวคือสินค้าจะสูญเสียคุณสมบัติเดิมของตัวเอง เบนจามิน เรียกคุณสมบัตินี้ว่า “Aura” [16]   เบนจามิน เชื่อว่าการผลิตทางอุตสาหกรรมทำให้คนเสพงานศิลปะต่างไปจากเดิม การบริโภคสินค้าทำให้เกิดระบบความหมายที่ซับซ้อนและหลากหลาย ซึ่งเป็นคุณลักษณะของสังคมประชาธิปไตย  กล่าวคือคนแต่ละคนสามารถสร้างความหมายของตัวเองได้จากการบริโภคสินค้า ซึ่งต่างจากความหมายของคนอื่น

แนวคิดเกี่ยวกับวัฒนธรรมกระแสนิยมจากสกุลแฟรงเฟิร์ต เป็นแนวคิดที่อธิบายวัฒนธรรมของคนสองกลุ่ม คือ กลุ่มผู้บริโภค (ประชาชน) กับกลุ่มผู้ผลิตสินค้น (นายทุน)  คำอธิบายชี้ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมวัฒนธรรมกำลังทำลาย “ความบริสุทธิ์” หรือเนื้อแท้ของงานศิลป์ การผลิตสินค้าและการทำงานในระบบทุนนิยมเป็นสิ่งเดียวกัน อุตสาหกรรมวัฒนธรรมยังทำให้เกิดการบริโภค และแรงงานมวลชนที่พยายามต่อต้านขัดขืนกฎระเบียบและไขว่คว้าหาความฝันที่เป็นภาพลวงตา [17]

ปัญหาของการมองวัฒนธรรมกระแสนิยมว่าเป็นวัฒนธรรมที่ถูกครอบงำจากระบบทุนนิยม ก็คือ การให้ความสำคัญกับชนชั้นนายทุนมากเกินไป จนลืมมองประสบการณ์ของผู้บริโภคซึ่งเป็นผู้ใช้สินค้า ไม่ว่าจะเป็นการฟังเพลง หรือ ดูภาพยนตร์   สำนักคิดแฟรงเฟิร์ตอาจคิดว่าชนชั้นนายทุนมีอำนาจครอบงำความคิดของมวลชน และเชื่อว่ามวลชนตกอยู่ใต้ความคิดเหล่านั้น ผู้ที่ออกมาโต้แย้งได้แก่ ดิค เฮบดิก (Dick Hebdige) [18] พบว่าวัยรุ่นคือผู้ที่สร้างความหมายให้ตัวเองภายใต้สินค้าที่บริโภค  เฮบดิก อธิบายว่าผู้ผลิตสินค้ามิได้มีอำนาจชี้นำวัยรุ่นเท่านั้น แต่วัยรุ่นสามารถต่อรองความหมายให้กับตัวเอง พฤติกรรมการแสดงออกของวัยรุ่นจึงมีลักษณะเป็นการต่อต้านขันขืนวัฒนธรรมที่ชี้นำโดยผู้ใหญ่   การศึกษาของ เฮบดิก แสดงให้เห็นว่าวัฒนธรรมนิยมเป็นการต่อรองระหว่างคนหลายกลุ่ม  ผู้มีอำนาจชี้นำทางความคิดจึงไม่อาจชี้นำ หรือครอบงำประชาชนเสมอไป

นอกจากนั้น ความคิดเรื่อง คุณค่าของการแลกเปลี่ยน กับคุณค่าของการใช้งาน ยังเป็นที่สงสัยว่าใช้อะไรเป็นตัววัด เนื่องจาก นักคิดสกุลแฟรงเฟิร์ต เชื่อว่า สินค้าถูกทำให้มีมูลค่ามากเกินความจำเป็นทั้งๆที่เป็นของฟุ่มเฟือย เช่น เทปเพลงที่ราคาเพลงกว่าอาหาร ทั้งๆที่อาหารมีความจำเป็นสำหรับชีวิตมากกว่า  สกุลแฟรงเฟิร์ต จึงเชื่อว่า มูลค่าการใช้งานเป็นสิ่งที่มีแก่นแท้  หรือมีมาก่อนที่มูลค่าของการแลกเปลี่ยนจะเกิดขึ้น  หากพิจารณาสังคมในอดีตก่อนที่จะมีระบบทุนนิยมและการปฏิวัติอุตสาหกรรม มนุษย์รู้จักที่ใช้สินค้าแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน และในหลายๆ สังคมก็พบว่ามูลค่าของการแลกเปลี่ยนไม่ได้วัดที่เงินตราเท่านั้น แต่อาจมาจากความพึงพอใจ ความเชื่อและค่านิยมที่เกิดขึ้นในสังคม   จึงไม่อาจกล่าวได้ว่ามูลค่าของการแลกเปลี่ยนจะบิดเบือนคุณค่าของการใช้งาน

นักวิชาการรุ่นหลังพยายามตีความทฤษฎีอุตสาหกรรมวัฒนธรรมใหม่ แนวคิดของกลุ่มทีเรียกว่า Neo-Gramscian เชื่อว่าการบริโภคของประชาชนมีความเกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิต  ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาโต้ตอบกับสินค้าและบริการเช่นเดียวกับผู้ผลิตสินค้าก็มีส่วนต่อรองความต้องการของผู้บริโภค  อาจกล่าวได้ว่าการศึกษาวัฒนธรรมกระแสนิยมเป็น “การให้อำนาจ” กับกลุ่มคนที่ไม่มีปากมีเสียงหรือถูกกดขี่ให้อยู่ใต้อำนาจ  จอห์น สตอเรย์ กล่าวว่า การปฏิเสธสภาวะตั้งรับเพียงอย่างเดียวของการบริโภค มิได้หมายความว่าจะต้องปฏิเสธสภาพตั้งรับของการบริโภคทุกครั้ง [19]   การศึกษาจากกลุ่ม Neo-Gramscian ทำให้ทราบว่า การศึกษาวัฒนธรรมการบริโภคต้องดูในรายละเอียดและเงื่อนไขต่างๆ เพราะผู้บริโภคมิได้ถูกกระทำเพียงอย่างเดียวแต่มีทางเลือกและการต่อรองที่จะสร้างความหมายขึ้นมา การศึกษาวัฒนธรรมนิยมจึงเป็นเรื่องของการตัดสินใจของบุคคล มิใช่การแบ่งแยกว่าอะไรคือผู้ผลิตหรือผู้บริโภค  หรืออะไรคืออำนาจและสิ่งที่อยู่ใต้อำนาจ

หลุยส์ อัลธูแซร์ (Louis Althusser) มีอิทธิพลต่อการศึกษาวัฒนธรรมในช่วงทศวรรษที่ 70   อัลธูแซร์ ไม่เชื่อเรื่องการผลิต และการแบ่งแยกคนออกเป็นแรงงานกับผู้ปกครอง แต่เขาเชื่อว่าสังคมประกอบด้วย 3 ส่วน คือ เศรษฐกิจ การเมือง และความคิด การมีอยู่ของอำนาจในสังคมอาจไม่ใช่มีผลต่อคนที่อยู่ใต้อำนาจ แต่อำนาจขึ้นอยู่กับรูปแบบทางเศรษฐกิจ   มนุษย์จะมีวิธีสร้างความสัมพันธ์กับการผลิต ในลักษณะของการทำงานและจินตนาการ  มนุษย์จะสร้างความหมายให้กับการทำงาน และแสดงให้ผู้อื่นรู้ว่าความหมายของการทำงานนี้คืออะไร  กระบวนการสร้างความหมายนี้เกิดขึ้นทั้งชนชั้นปกครองและชนชั้นแรงงาน  กระบวนการสร้างความหมาย คือการคิดถึงคำถามและคำตอบ โครงสร้างของความหมายจึงเป็นการบอกว่ามีอะไรที่ซ่อนอยู่ และมีอะไรที่เปิดเผย การทำความเข้าใจความหมายจึงต้องทำสองครั้ง ครั้งแรกเพื่อดูสิ่งที่มองเห็น ครั้งที่สองเพื่อค้นหาสิ่งที่ถูกปกปิด  วิธีการนี้ อัลธูแซร์ เรียกว่า Symptomatic Reading [20] ความหมายของสิ่งต่างๆจึงไม่ได้มีเพียงหนึ่งเดียว แต่มีความซับซ้อน เต็มไปด้วยความแตกต่าง ไม่มีเอกภาพ คำอธิบายต่างๆ คือ ความพยายามที่จะบอกถึงความจริงบางอย่าง คำอธิบาย คือ กระบวนการสร้างความเชื่อมั่น และให้คำตอบของปัญหา อัลธูแซร์ กล่าวว่า ความหมายมิใช่แค่ความคิดเท่านั้น แต่ความหมายยังถูกแสดงให้ประจักษ์โดยอาศัยการกระทำต่างๆ เช่น พิธีกรรม การแต่งกาย การแสดง และอื่นๆ

สจ๊วร์ต ฮอลล์ (Stuart Hall)[21] และ แพดดี แวนเนล (Paddy Whannel) อธิบายว่า วัฒนธรรมกระแสนิยมไม่อาจแยกความดีความเลวออกจากกันได้  การทำความเข้าใจวัฒนธรรมกระแสนิยมควรจะมองดูตัวบุคคลที่รับเอาวัฒนธรรมมาประพฤติปฏิบัติ เช่น การเลือกฟังเพลง การดูภาพยนตร์ ฯลฯ ฮอลล์และแวนแนล ปฏิเสธว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมมิใช่วัฒนธรรมชั้นต่ำ แต่เป็นสิ่งที่มีคุณค่าบางประการ  การมองวัฒนธรรมกระแสนิยมในเชิงลบเป็นการเหมารวม เนื่องจากวัฒนธรรมนิยมประกอบด้วยวัฒนธรรมหลายประเภท ซึ่งอาจจะมีทั้งสิ่งที่ดีและเลวปะปนอยู่   สจ๊วต ฮอลล์ กล่าวว่า วัฒนธรรมกระแสนิยม คือ พื้นที่ของการต่อสู้แข่งขันทางการเมืองของบุคคล และเป็นพื้นที่ความสัมพันธ์ของการควบคุมอำนาจ  พื้นที่นี้มีความหมายที่ซ้อนทับกัน ความหมายมาจากกลุ่มคนที่ถูกกดขี่และคนที่ใช้อำนาจ ความหมายจะถูกรื้อสร้างใหม่ ปรับแต่ง แก้ไข ตามประสบการณ์ของคนแต่ละกลุ่ม  วัฒนธรรมกระแสนิยมจึงอาจทำให้คนที่ถูกกดขี่มีปากมีเสียง และเข้มแข็งขึ้น

 

วัฒนธรรมของภาพมายา

ในช่วงทศวรรษที่ 70-80 เมื่อเกิดวิกฤตการณ์ทางสังคม สืบเนื่องมาจากบรรยายของการเรียกร้องสิทธิเสรีภาพของรักร่วมเพศ สตรีนิยม คนผิวดำ ชนกลุ่มน้อย และกลุ่มชาติพันธุ์  ทำให้เกิดการท้าทายอำนาจและสถาบันที่เคยเป็นหลักของความรู้ โดยเฉพาะรัฐจะถูกท้าทายให้แก้ปัญหาความขัดแย้งทางสังคม ช่วงเวลานี้ คนกลุ่มต่างๆที่เคยอยู่ในซอกหลืบจะออกมาประกาศตัวตน และเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม  เช่น เลือกที่จะมีชีวิตในแบบของตัวเอง อนุรักษ์ประเพณี รื้อฟื้นประวัติศาสตร์ สร้างอนุสาวรีย์ สถานที่รำลึกถึงบรรพบุรุษ เป็นต้น  คนหลายกลุ่มไม่ต้องการให้ผู้ปกครองมากีดกันหรือแบ่งแยกอีกต่อไป  กระแสสิทธิเสรีภาพแพร่กระจายไปในโลกที่สาม โดยเฉพาะในดินแดนที่เคยตกเป็นอาณานิคมของยุโรปและอเมริกา  คนพื้นเมืองในประเทศโลกที่สามเรียกร้องให้รัฐยอมรับสิทธิการเป็นพลเมืองของพวกเขา พร้อมๆกับมีขบวนการฟื้นฟูอัตลักษณ์ทางชาติพันธุ์ ขบวนการนี้เปิดพื้นที่ใหม่ๆในการสร้างความรู้ที่หลากหลาย ความรู้จะมิใช่มาจากรัฐเท่านั้น แต่จะมาจากประชาชนธรรมดา

ในทางวิชาการ  กระแสวิจารณ์ความรู้เริ่มมาตั้งแต่ปลายทศวรรษที่ 50   ซูซาน ซองเตจ์ (Susan Sontag) [22] เรียกช่วงเวลานี้ว่า เป็นการเฉลิมฉลอง “จิตสำนึก” ใหม่ หมายถึงการไม่เห็นความแตกต่างว่าอะไรคือวัฒนธรรมชั้นสูงหรือชั้นต่ำ  หรือพรมแดนความดีและความเลวแยกไม่ได้อย่างชัดเจน  กล่าวอีกนัยนึกคือ จิตสำนึกใหม่เป็นการปฏิเสธวัฒนธรรมของผู้ปกครองและผู้นำความคิดในยุคโมเดิร์น (Modernism) และนำไปสู่การตีความหมายใหม่สำหรับวัฒนธรรมกระแสนิยม   นักคิดที่มีอิทธิพลในช่วงนี้จะถูกจัดอยู่ในสกุลความคิดแบบโพสต์มอเดิร์น (Postmodernism) ได้แก่ ฌอง ฟรังซัวส์ ลีโอทาร์ด ( Jean Francois Leotard) ฌอง บูดริลลาร์ด (Jean Baudrillard)  เฟรดริค เจมสัน (Fredric Jameson) มิเชล ฟูโก้ (Michel Foucault) และ ฌาคส์ เดอร์ริดา (Jacques Derrida)

เฟรดริค เจมสัน(Fredric Jameson) [23] อธิบายว่า โพสต์มอเดิร์นมีรากฐานมาจากการวิพากษ์วัฒนธรรมของผู้มีอำนาจชี้นำสังคม  ซึ่งยึดในหลักการเหตุผลตามแบบทฤษฎีสมัยใหม่นิยม (Modernism) วัฒนธรรมของผู้มีอำนาจจึงต่างจากวัฒนธรรมของมวลชน  วัฒนธรรมในความคิดของ เจมสัน คือ วัฒนธรรมหลายๆแบบที่มาปะติดกัน จนเป็นภาพบิดๆเบี้ยวๆ เป็นการล้อเลียนประวัติศาสตร์ การปฏิเสธรูปแบบ จำลองภาพความตาย สื่อเรื่องราวต่างๆ ผ่านหน้ากากและจินตนาการ เว้นว่างบางสิ่งไว้ ไม่บ่งบอกต้นกำเนิด แต่เป็นเบ้าหลอมหลายๆ แบบ เป็นวัฒนธรรมที่แบนราบ ไม่มีสูงต่ำ เปรียบเสมือนสำนึกใหม่ของอิสรภาพ เต็มไปด้วยการสร้างภาพตัวตน ไม่มีการคาดคะเน มีแต่ภาพลักษณ์และเปลือกหุ้ม

อาจกล่าวได้ว่าโพสต์มอเดิร์น คือ ปฏิกิริยาของวัฒนธรรมกระแสนิยมและมวลชนที่ขยายตัวและถูกดูหมิ่นเหยียดหยามจากชนชั้นสูง [24]  ศิลปะเพื่อมวลชนในอังกฤษและอเมริกา ในทศวรรษที่ 50-60 เติบโตอย่างรวดเร็วท่ามกลางกระแสความคิดที่ปฏิเสธการแบ่งแยกว่าอะไรคือศิลปะชั้นสูงหรือชั้นต่ำ   ศิลปินหลายคนมีการเคลื่อนไหวเพื่อสร้างผลงานของตัวเองอย่างเป็นอิสระ แอนดี้ วาโรล (Andy Warhol)  กล่าวว่า พาณิชย์ศิลป์คือศิลปะที่แท้จริง เพราะงานศิลปะเป็นเรื่องรสนิยมและสุนทรียภาพของคนแต่ละคน ไม่ว่าใครก็สามารถทำงานศิลปะได้[25]  เจมสัน อธิบายว่า วัฒนธรรมกระแสนิยมถูกแทนที่ด้วยวัฒนธรรมการค้า  เขาเชื่อว่าทุนนิยมมีพัฒนาการเป็น 3 ช่วง  ช่วงที่หนึ่งเป็นยุคของระบบตลาด (Market Capitalism)  ยุคที่สองเป็นยุคการผูกขาดทางการค้า (Monopoly Capitalism)  และยุคสุดท้ายเป็นยุคที่ทุนนิยมแพร่กระจายไปทั่วโลก(Multinational Capitalism)  ยุคสุดท้ายคือยุคของแนวคิดแบบโพสมอเดิร์น [26]  ยุคดังกล่าวนี้เป็นยุคของภาพหลอนและการล้อเลียน วัฒนธรรมโพสมอเดิร์นจะไร้แก่นที่มา ไม่มีรากและต้นกำเนิด แต่อาศัยความหมายที่หยิบยืมมาจากหลายๆแหล่ง ผสมปนเปกัน

เจมสัน วิเคราะห์ภาพยนตร์ในช่วงทศวรรษที่ 80-90 ภาพยนตร์ช่วงนี้มีลักษณะเป็นการโหยหาอดีต (Nostalgic Film)[27] เช่น เรื่อง Back to the Future, Peggy Sue Got Married, Blue Velvet, Angel Heart, Raiders of the Lost Ark เป็นต้น ภาพยนตร์ดังกล่าวจำลองเรื่องราวและบรรยากาศสังคมอเมริกันในทศวรรษที่ 50  ทศวรรษนี้เป็นทศวรรษของความสุขและความฝันแบบอเมริกัน เนื่องจากเป็นยุคของหนุ่มสาวและดนตรีร็อคแอนด์โรล  เจมสัน กล่าวว่า ภาพยนตร์แนวนี้พยายามสร้างแบบจำลองที่มีลักษณะตายตัวว่าอดีตจะต้องเป็นอย่างไร  ภาพอดีตจึงถูกสร้างอย่างเป็นแบบแผน และกลายเป็นตัวแทนของประวัติศาสตร์ที่แท้จริงสำนึกของประวัติศาสตร์เป็นส่วนประกอบของประสบการณ์ปัจจุบันซึ่งถูกแทรกแซงด้วยการรำลึกถึงอดีตและการคาดเดาอนาคต  สภาวะดังกล่าวทำให้เกิดภาพหลอนและจินตนาการ 

ตัวอย่างภาพยนตร์เรื่อง Raiders of the Lost Ark, Independence Day, Robin Hood Prince of Thieves เป็นการย้ำในเรื่องราวของอดีต ให้ความสำคัญกับบุคลิกลักษณะเฉพาะของอดีต  แต่อดีตมิใช่ความจริง หากแต่เป็นเรื่องที่แต่งขึ้นตามคติและแม่แบบตายตัวที่เชื่อกันมา  สิ่งที่เกิดขึ้นกับภาพยนตร์แนวนี้คือ “ความจริงที่ผิดแปลก” (False Realism)[28] เป็นการลอกแบบภาพยนตร์แนวอื่นหรือสื่อสารให้เห็นว่าเคยมีวิธีการสื่อสารอื่นๆ  เจมสัน เชื่อว่า ภาพยนตร์แนวโพสต์มอเดิร์นทำให้เรารู้ว่าสิ่งต่างๆ คือ ตัวอย่างของการตลบตะแลงที่แนบเนียน เวลาในประวัติศาสตร์จึงไม่ได้เดินเป็นเส้นตรง หากแต่เป็นการเผยเฉพาะเวลาปัจจุบันซึ่งถูกแทรกด้วยเรื่องเล่าของอดีตหรืออนาคต  การสูญเสียความเป็นตัวตนจึงถูกทดแทนด้วยการย้ำหนักๆว่าปัจจุบันเป็นอย่างไร การโหยหาสิ่งทดแทนในยุคโพสต์มอเดิร์น คือ การยืนยันว่าประวัติศาสตร์อันตรธานไปแล้ว  ชีวิตในยุคโพสต์มอเดิร์นกำลังบอบช้ำด้วยอาการความจำเสื่อม ถูกกักขังอยู่ในเวลาปัจจุบัน  เจมสัน เชื่อว่า โพสมอเดิร์น คือ แบบจำลองความคิดของทุนนิยม วัฒนธรรมจึงกลายเป็นเรื่องทางเศรษฐกิจทั้งหมด ภาพหลอนของวัฒนธรรมปรากฏขึ้นโดยการสร้างความหมายในลักษณะต่างๆ ซึ่งทำให้สิ่งที่เรียกว่า “วัฒนธรรม” แยกไม่ออกจากสิ่งที่เรียกว่า “เศรษฐกิจ”[29]

ฌอง ฟรังซัว เลียวทาร์ด (Jean-Francois Leotard) เขียนหนังสือเรื่อง The Postmodern Condition ในปี ค.ศ.1979 อธิบายว่าโพสต์มอเดิร์น คือ สภาพของวิฤตการณ์ความรู้ในสังคมตะวันตก ซึ่งความรู้กระแสหลักกำลังแตกสลาย  ความปั่นป่วนเริ่มขึ้นเมื่อมีคนกลุ่มต่างๆลุกขึ้นมาอ้างความรู้ของตัวเอง คนจากชายขอบที่เคยถูกกดขี่ออกมาพูดถึงสิ่งที่ตัวเองคิด  วัฒนธรรมโพสต์มอเดิร์นจึงเป็นการชี้ให้เห็นว่าความรู้มิได้มาจากคนกลุ่มเดียวที่มีอำนาจ แต่ความรู้มาจากคนที่หลากหลายและสลับซับซ้อน  ความรู้กระแสหลักเกี่ยวกับวัฒนธรรมนิยมที่มาจากแนวคิดมาร์กซิสต์ หรืออาร์โนลด์ กำลังถูกรื้อทำลาย วัฒนธรรมนิยมไม่ใช่ความไร้ระเบียบตามคำอธิบายแบบเก่า และไม่มีคู่ตรงข้ามระหว่างวัฒนธรรมชั้นสูงกับวัฒนธรรมชั้นล่างอีกต่อไป  เลียวทาร์ด กล่าวว่า วัฒนธรรมนิยมมิใช่จุดจบของวัฒนธรรมชั้นสูง แต่วัฒนธรรมนิยมของมวลชน คือ ความหมายใหม่ของวิธีคิดแบบ Modernism ที่มาพร้อมกับลัทธิทุนนิยมและการค้า [30]

ฌอง บูดริลลาร์ด (Jean Beaudrillard)[31] อธิบายว่าโพสต์มอเดิร์นคือสภาพสังคมที่ทุกสิ่งทุกอย่างไม่อาจแบ่งแยกจากกันได้ ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง วัฒนธรรม ศิลปะ ความคิดและความรู้สึกหล่อหลอมกลายเป็นเนื้อเดียวกัน  วัฒนธรรมในสมัยโพสต์มอเดิร์นเป็นภาพมายา หรือของเสแสร้ง (Simulacrum)  ภาพมายาจำลองแบบมาจากสิ่งของดั้งเดิม แต่ไม่มีคุณสมบัติเหมือนเดิม เบนจามินเรียกคุณสมบัติดั้งเดิมของงานศิลปะว่า “Aura”  บูดริลลาร์ด กล่าวว่า เราอาจจำลองภาพวาดโมนาลิซ่าได้ แต่ต้องไปดูภาพจริงที่ปารีส ในขณะที่เทปเพลงที่วางขายตามท้องตลาดเป็นผลิตผลจากห้องอัดเสียง เทปที่วางขายไม่จำเป็นต้องมีของจริง ลักษณะนี้คือตัวอย่างของภาพมายาที่ไม่ต้องอ้างถึงของจริง  เทปเพลงจึงเป็นตัวจำลองความจริงที่ปราศจากแหล่งกำเนิด บูดริลลาร์ดเรียกว่า “Hyperreal” [32]

ตัวอย่างเช่น ดีสนีย์แลนด์ บูดริลลาร์ด กล่าวว่า ดีสนีย์แลนด์ทำให้คนอเมริกาหนีจากโลกความจริงไปสู่จินตนาการ และทำให้ชาวอเมริกันเชื่อว่าอเมริกาเป็นดินแดนแห่งความฝัน ดีสนีย์แลนด์ได้ปกปิด “ความจริง” เกี่ยวกับสังคมอเมริกันโดยเสแสร้งว่าตัวเองคืออเมริกา  ดีสนีย์แลนด์ถูกสร้างขึ้นด้วยจินตนาการเพื่อที่จะทำให้ชาวอเมริกาเชื่อใน “ความจริง” ที่หาแหล่งกำเนิดไม่พบ ดีสนีย์แลนด์พยายามปกปิดว่าความเป็นเด็กพบได้ทุกแห่งในอเมริกา ทั้งๆที่การเข้ามาหาความสนุกในดีสนีย์แลนด์ของผู้ใหญ่ มิใช่การบ่งบอกว่าอเมริกา คือโลกของผู้ใหญ่  แต่ความเป็นเด็กในดีสนีย์แลนด์ถูกสร้างให้เป็นโลกของผู้ใหญ่และทำให้ชาวอเมริกันเชื่อว่าตนเองคิดว่าสังคมอเมริกามีวุฒิภาวะ[33]

บูดริลลาร์ดอธิบายว่าโพสมอเดิร์น คือ สภาวะที่คนทุกคนสูญเสียความเป็นตัวของตัวเอง เนื่องจากความจริงทั้งหลายถูกสร้างให้เป็น “ความจริง” แบบจำลอง การค้นหาความจริงจะกลายเป็นเรื่องของการย้อนกลับไปหารากเหง้าในอดีต มีการอ้างตำนานและสัญลักษณ์ของความจริง บูดริลลาร์ด ตั้งคำถามว่า ถ้าความจริงเป็นสิ่งที่ว่างเปล่า เราจะเรียกสิ่งที่อ้างว่าเป็นความจริงว่าอะไร[34]

แองเจล่า แม็คร็อบบี้ (Angela McRobbie)[35] เชื่อว่าแนวคิดโพสต์มอเดิร์นสามารถอธิบายปรากฏการณ์ของวัฒนธรรม “ป๊อป” ได้ดีกว่าทฤษฎีโครงสร้างนิยม [36] เนื่องจากชี้ให้เห็นสภาพความหลากหลาย ซับซ้อน ขัดแย้ง ลื่นไหล และไม่หยุดนิ่งของความหมายต่างๆ แม็คร๊อบบี้ เรียกร้องให้นักวิชาการหันกลับไปศึกษาชีวิตส่วนตัวของประชาชนในฐานะเป็นผู้คิดและทำสิ่งต่างๆ มิควรหยุดอยู่แค่สื่อ เทคนิค หรือเนื้อความที่ถูกสร้างขึ้นเท่านั้น นอกจากนั้น ควรให้ความสนใจเรื่องอารมณ์ของมนุษย์ในสังคมแห่งการบริโภค ควรพิจารณาว่าการบริโภคสร้างความรื่นรมย์ให้กับชีวิตได้  แม็คร๊อบบี้ ยังเสนอว่า นักวิชาการต้องศึกษาวัฒนธรรมของการทำงานยุคใหม่ให้มากขึ้น ทั้งนี้อาศัยการเข้าไปเก็บข้อมูลรายละเอียด เข้าไปมีส่วนร่วม สัมภาษณ์ และใช้ชีวิตร่วมกับคนกลุ่มต่างๆที่อยู่ในโลกของสื่อสารมวลชน และการบริโภค  เพื่อค้นหาว่ามนุษย์คิดหาทางออกและสร้างความหมายให้กับตนเองอย่างไร แข่งขันกับคนอื่นๆอย่างไร มีสังคมแบบไหน ประพฤติตัวอย่างไร ใช้ชีวิตอย่างไร และมีความสัมพันธ์กับคนรอบข้างอย่างไรบ้าง

แนวโน้มและความสนใจจากแนวคิดโพสต์มอเดิร์นทำให้การศึกษาสื่อเป็นเรื่องของการตรวจสอบความรู้ที่สื่อเป็นผู้สร้าง ไม่ว่าจะเป็นความรู้ในภาพยนตร์ บทเพลง นิตยสาร โฆษณา ฯลฯ  ความรู้เหล่านั้นอาจถูกเคลือบและหุ้มด้วยค่านิยมบางอย่างซึ่งมีผลต่อการรับรู้ของบุคคล  ประชาชนที่บริโภคสื่ออาจเชื่อตามที่สื่อต้องการให้เป็น นักวิชาการในแนวโพสต์มอเดิร์นจึงเชื่อว่าภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นในสื่อกำลังครอบงำความคิดของประชาชน และสิ่งอันตรายจากเรื่องนี้ก็คือ ภาพลักษณ์เหล่านั้นถูกเชื่อว่าเป็นความจริง สังคมมนุษย์ในยุคโพสต์มอเดิร์นจึงเป็นสังคมที่สื่อมีอำนาจและมีบทบาทในการกำหนดว่าความจริงควรจะเป็นอย่างไร นอกจากนั้น ชีวิตของผู้คนยังแยกไม่ขาดจากทุนนิยมที่แฝงมาด้วยโฆษณาต่างๆ ซึ่งอวดอ้างว่าการมีชีวิตที่ดีขึ้นนั้นต้องทำอย่างไรบ้าง เช่น การเป็นผู้หญิงที่มีเสน่ห์ต้องใช้เครื่องสำอางยี่ห้อนี้ เป็นคนทันสมัยต้องใช้โทรศัพท์รุ่นนี้ หรือขับรถยนต์รุ่นนี้  เป็นต้น

โฆษณาจึงแฝงไว้ด้วยรูปแบบและสไตล์การดำเนินชีวิตของคน  คนบางคนเลือกที่จะบริโภคสินค้าที่ตรงกับนิสัยหรือความชอบของตนเองเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับตนเอง และบอกว่าตนเองต่างจากคนอื่นอย่างไร ประเด็นเรื่องการใช้ชีวิตของประชาชนสามัญจึงเป็นที่สนใจของนักวิชาการสายวัฒนธรรมศึกษา(Cultural Studies)[37]  เช่น เรย์มอนด์ วิลเลียมส์ (Raymond Williams)[38]  สนใจศึกษาวัฒนธรรมในมิติทางสังคม และวิถีชีวิต  โดยพิจารณาจากการแสดงออก และพฤติกรรมของมนุษย์  เขาเชื่อว่าคนในสังคมมีระบบคุณค่าบางอย่างร่วมกัน  สังคมพัฒนาไปได้โดยการเลือกปฏิบัติตามขนบธรรมเนียมประเพณีบางอย่าง ประเพณีบางอย่างจะถูกปรับให้เข้ากับวิถีชีวิตและความต้องการของคนในปัจจุบัน การสืบต่อของประเพณีจึงไม่ใช่การนำของเก่ามาทั้งหมด แต่เป็นการปรับแต่ง ดัดแปลง และตีความใหม่ [39] วัฒนธรรมตามจารีตประเพณี ถูกปรับแต่ง ถูกตีความใหม่ อธิบายใหม่เพื่อให้สามารถดำรงอยู่ได้ต่อไปในวัฒนธรรมร่วมสมัย  

ความคิดของ วิลเลียมส์ มิได้มองว่าวัฒนธรรมชั้นสูงแยกออกจากวัฒนธรรมนิยมอย่างเด็ดขาดถาวร  แต่วัฒนธรรมทั้งสองมีการปรับเปลี่ยนมาเป็นลำดับ ผ่านประสบการณ์ชีวิตของคนรุ่นต่างๆ วัฒนธรรมของกรรมกรมีลักษณะเป็นของส่วนรวม ในขณะที่วัฒนธรรมชนชั้นกลางมีลักษณะเป็นปัจเจกนิยม  วัฒนธรรมกรรมกรเป็นวัฒนธรรมสังคมของคนส่วนใหญ่ มิใช่เพื่อบุคคลคนเดียว [40] วิลลเลียมส์อธิบายว่า “วัฒนธรรม” หมายถึงประสบการณ์ในชีวิตประจำวันของประชาชนทั้งหญิงและชาย วัฒนธรรมเป็นเรื่องของการแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกัน [41] เรย์มอนด์ วิลเลียมส์ (Reymond Williams) [42] อธิบายว่าความหมายของ Popular Culture ถูกใช้ไปใน 4 ลักษณะ คือ (1) หมายถึง คนจำนวนมาก (2) หมายถึง การทำงานชั้นต่ำ งานที่ถูกดูหมิ่นเหยียดหยาม (3) หมายถึง การทำงานที่ตอบสนองความต้องการของคนจำนวนมาก และ (4)  หมายถึง การประพฤติ ปฏิบัติตัวทางวัฒนธรรมของประชาชน

วิถีชีวิตของคนธรรมดาสามัญ ที่นักวิชาการสายวัฒนธรรมศึกษาสนใจ มักจะเป็นชีวิตของคนในเมือง เป็นชนชั้นกลางที่มีการศึกษาและมีฐานะทางเศรษฐกิจดีในระดับหนึ่ง  กลุ่มคนประเภทนี้ใกล้ชิดกับสื่อและต้องการที่จะมีสไตล์ชีวิตของตัวเอง สินค้าต่างๆจึงถูกผลิตออกมาตอบสนองความต้องการของรสนิยมและความชอบส่วนตัว  ชนชั้นกลางเลือกที่จะทำงานในแบบที่ตนเองชอบ เช่น นักโฆษณา นักถ่ายรูป นักเขียน นักร้อง นักเต้น นักแสดง นักคอมพิวเตอร์ นักการตลาด นักธุรกิจ นักออกแบบ สถาปนิก วิศวกร และ อาชีพอิสระต่างๆ  อาชีพเหล่านี้สะท้อนให้เห็นรูปแบบชีวิตที่หลากหลาย แต่ล้วนแล้วเกี่ยวข้องกับการบริโภคสินค้า  อาชีพของคนรุ่นใหม่ทำให้วัฒนธรรมกระแสนิยมดำรงอยู่ได้ ในเวลาเดียวกันก็ทำให้ลักษณะแบบโพสต์มอเดิร์นเป็นรูปธรรมชัดเจนมากขึ้น เช่น อาชีพนักโฆษณาจำเป็นใช้ภาพลักษณ์ต่างๆ เพื่อขายสินค้า ภาพลักษณ์เหล่านั้นสะท้อนวิธีคิดและค่านิยมความเชื่อของนักโฆษณา  หรืออาชีพนักออกแบบจำเป็นต้องมีจินตนาการและความฝัน  คุณสมบัติเหล่านี้คือสิ่งที่นักวิชาการแนวโพสต์มอเดิร์นสนใจ

อย่างไรก็ตาม การอธิบายว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมที่มีสื่อมวลชนเป็นตัวปลุกปั่นทำให้ความจริงต่างๆเป็นมายา  ความจริงที่สื่อสร้างอาจบิดเบือนและไม่คำนึงถึงรากเหง้า แต่อิทธิพลของสื่อจะปิดกั้นไม่ให้เกิดความจริงแบบอื่นๆ จริงหรือไม่  สื่อจะมีอิทธิพลต่อความคิดของคนจริงหรือไม่  คำถามเหล่านี้ต้องได้รับการตรวจสอบ ในทำนองเดียวกันวิธีคิดแบบโพสต์มอเดิร์นได้กลายเป็นวาทกรรมชุดใหม่ที่ครอบงำสังคมหรือไม่  เมื่อสื่อและประชาชนออกมาพูดว่าชีวิตของตัวเองมีทางเลือก ทำตามความฝันและจินตนาการ มีอิสรภาพ ไม่มีใครบังคับ  คำอธิบายเหล่านี้แสดงว่าประชาชนและสื่อเชื่อเช่นนั้นจริงๆ หรือว่าเป็นไปตามกระแส ภาพยนตร์ โทรทัศน์ บทเพลง นวนิยาย และเรื่องราวในสื่อต่างๆนำเสนอเรื่องเหล่านี้อย่างกว้างขวาง จนทำให้ประชาชนคิดไปเองว่าพวกเขาอยู่ในโลกของทางเลือกที่อยากจะทำอะไรก็ได้ 

คำถามก็คือความรู้สึกมีอิสรภาพ ความฝัน และจินตนาการไม่จำเป็นต้องมาพร้อมกับแนวคิดโพสต์มอเดิร์น เพราะความรู้สึกแบบนี้สามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา  กล่าวคือ ความฝันของคนในยุคต้นศตวรรษที่ 20 มีเงื่อนไขของตนเอง  คนในยุคนั้นอาจฝันถึงการนั่งเครื่องบิน  ส่วนคนในต้นศตวรรษที่ 20 อาจฝันถึงหุ่นโรบอต ที่ช่วยในการทำงานของมนุษย์  ความฝันและจินตนาการจึงเป็นเรื่องทางวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา   ความรู้สึกในยุคโพสต์มอเดิร์นอาจมีเงื่อนไขของตัวเองที่สนใจเรื่องราวในอดีต ฝันถึงช่วงเวลาดีงามในอดีต และคิดถึงอนาคตที่มีเทคโนโลยีล้ำหน้า ความฝันเหล่านี้ก็ถูกสร้างให้เป็นจริงด้วยการเข้าไปชมภาพยนตร์ การเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ หรือเล่นในสวนสนุก ปัญหาก็คือ ไม่ว่าบุคคลจะเข้าไปเล่นเกมส์หรือชมภาพยนตร์ พวกเขาอาจมีจินตนการของตัวเองโดยไม่ได้ถูกครอบงำด้วยเทคโนโลยีเสมอไป 

 

มานุษยวิทยากับวัฒนธรรมกระแสนิยม

ความสนใจของนักมานุษยวิทยาต่อประเด็นเกี่ยวกับวัฒนธรรมกระแสนิยม มีความแตกต่างไปจากการศึกษาสายวัฒนธรรม หรือสื่อสารมวลชน   นักมานุษยวิทยาพยายามทำความเข้าใจปรากฏการณ์วัฒนธรรมกระแสนิยมที่แฝงอยู่ในสื่อบันเทิง เช่น โทรทัศน์ วิทยุ ภาพยนตร์ ดนตรี นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ ในระยะแรกๆได้แก่การศึกษาของ โรเบิร์ต เอส ลีนด์, เฮเลน เอ็ม ลีนด์, และ ดับบลิว แอล วอร์เนอร์ ซึ่งเป็นการศึกษาข้อเขียนในหนังสือพิมพ์ในอเมริกาในฐานะเป็นการแสดงออกถึงความเชื่อแบบพื้นบ้านที่อยู่นอกระบบเหตุผล การศึกษาของ เกรกอรี เบทสัน ซึ่งนำทฤษฎีทางสื่อสารมวลชนมาวิเคราะห์ภาพยนตร์ชวนเชื่อของนาซี เรื่อง Hitlerjunge Quex

ในช่วงทศวรรษที่ 50 การศึกษาของ เอ็ดมันด์ คาร์เพนเตอร์ เรื่องการใช้สื่อของคนพื้นเมืองในประเทศปาปัวนิวกินี คาร์เพนเตอร์ ถูกว่าจ้างโดยรัฐบาลปาปัวนิวกินีในการแนะนำให้ชาวบ้านรู้จักใช้เครื่องมือสมัยใหม่ เช่นกล้องถ่ายรูป  ประเด็นที่น่าสนใจก็คือชาวบ้านมีวิธีจัดการกับอุปกรณ์ต่างๆด้วยความคิดของตัวเอง คาร์เพนเตอร์ ยังศึกษาปฏิกิริยาที่มีต่อกล้องและภาพยนตร์ของชนพื้นเมืองหลายแห่ง และพบว่าคนพื้นเมืองมีคำอธิบายของตัวเองต่อสิ่งที่พบเห็นในภาพถ่ายและภาพยนตร์ ตัวอย่างเช่น เมื่อชาวเมารีดูภาพบรรพบุรุษของตัวเองในภาพยนตร์ พวกเขาจะรู้สึกกลัว ราวกับกำลังมองเห็นวิญญาณของผู้ตายกำลังปรากฏร่าง 

ในปี ค.ศ.1950  ฮอร์เทนส์ พาวเดอร์เมเกอร์ ศึกษาเรื่อง Hollywood The Dream Factory  อธิบายว่าอุตสาหกรรมภาพยนตร์เปรียบเสมือนการนำพรสวรรค์และความคิดสร้างสรรค์มาขายเป็นสินค้า แต่เต็มไปด้วยความคลอนแคลนทางเศรษฐกิจ เนื่องจากบริษัทภาพยนตร์มีการแข่งขัน และไม่มั่นใจในการควบคุมตัวเอง ในทศวรรษที่ 80 วิคเตอร์ คาลดาโรล่า อธิบายว่าความแพร่หลายของโทรทัศน์และวีดีโอพบได้ทั้งเขตเมืองและชนบท สิ่งนี้กระจายไปทั่วโลกและแทรกซึมอยู่ในวัฒนธรรมโดยอาศัยเทคโนโลยีสื่อสารที่ทันสมัย  นักมานุษยวิทยาจึงจำเป็นต้องเข้าใจปรากฏการณ์ดังกล่าวนี้ เฟย์ กินสเบิร์ก กล่าวว่า ความเข้าใจที่มีต่อสื่ออาจแยกเป็นสองฝ่าย ฝ่ายหนึ่งคิดว่าสื่อคือเครื่องมือปลดปล่อย และต่อต้านขัดขืนอำนาจผู้ปกครอง  อีกฝ่ายหนึ่งคิดว่าสื่อคือการมอมเมา และเป็นเครื่องมือของผู้นำในการกดขี่ประชาชน

นักมานุษยวิทยาที่ได้รับอิทธิพลความคิดของ เรย์มอนด์ วิลเลียมส์ เชื่อว่าหน้าที่ของนักมานุษยวิทยาต้องนำมวลชนออกมาจากการครอบงำของสื่อประเภทต่างๆ  แต่นักมานุษยวิทยาบางคนไม่เห็นด้วย และหันไปวิจารณ์แนวคิดเกี่ยวกับสังคมมวลชนที่ถูกสร้างมาจากทฤษฎีสื่อ “สื่อ” ในสายตาของนักมานุษยวิทยาคือพื้นที่ของการต่อสู้แข่งขัน  เช่น การศึกษาผู้ชมโทรทัศน์ พบว่าเป็นผู้ที่แสดงความคิดวิพากษ์วิจารณ์เรื่องราวต่างๆที่ปรากฎอยู่ในโทรทัศน์   การศึกษาของ อีริค ไมเคิลส์ เรื่อง The Aboriginal Invention of Television Central Australia 1982-1986  พบว่าโทรทัศน์เข้าไปเปลี่ยนแปลงความเชื่อของชาวอะบอริจิ้น ในเรื่องความสัมพันธ์ระบบเครือญาติ การแต่งงาน ระบบอาวุโส และการแลกเปลี่ยนระหว่างกลุ่ม

การศึกษาของแดเนียล มิลเลอร์ [43] ในช่วงปี ค.ศ.1988-89 เป็นการศึกษาละครโทรทัศน์ในประเทศตรินิแดด พบว่าละครได้สร้างตัวแบบบุคลิกภาพของชาวตรินิแดด ซึ่งเป็นผู้ที่รักสนุกเฮฮา ครื้นเครง และส่งเสียงอึกทึก แต่ละครโทรทัศน์คืออิทธิพลของลัทธิอาณานิคมอเมริกัน  ละครเรื่อง The Young and the Restless คือพื้นที่สามัญของชาวตรินิแดด ที่เปิดโอกาสให้มีการพูดติฉินนินทา มิลเลอร์ อธิบายว่า ในช่วงที่ตรินิแดดเจริญรุ่งเรืองจากการค้าน้ำมัน ทำให้ชนชั้นกลางเติบโต แต่เมื่อเกิดสภาวะน้ำมันราคาตก ทำให้ชนชั้นกลางประสบวิกฤต และพบหายนะทางเศรษฐกิจ  คนหลายคนเป็นหนี้และหนีออกนอกประเทศ  ละครโทรทัศน์สะท้อนภาพความขัดแย้งของตรินิแดด ในด้านหนึ่งคือความเจริญรุ่งเรืองอีกด้านหนึ่งเป็นความไม่แน่นอนของชีวิต  ความขัดแย้งนี้ถูกเสนอด้วยภาพของความสนุกสนานเฮฮาซึ่งเป็นสิ่งประดิษฐ์ใหม่ แต่เข้าถึงชีวิตคนธรรมดาสามัญ ที่สัมผัสความอื้อฉาว การนินทา และความขัดแย้ง

ปี ค.ศ.1990 การศึกษาของ คอนราด ฟิลลิป คอตเท็ก [44] เรื่อง Prime -Time Society เป็นการศึกษาบทบาทโทรทัศน์ที่มีต่อประชาชน และการตีความของบุคคลต่อสื่อที่โทรทัศน์หยิบยื่นให้ คอดเท็ก พบว่าผู้ชมมิได้เป็นฝ่ายรับอย่างเดียว แต่ผู้ชมใช้โทรทัศน์เพื่อปลดปล่อยความขุ่นข้องหมองใจ ใช้สร้างและต่อเติมจินตนาการส่วนตัว ใช้เพื่อสร้างแนวทางให้กับชีวิตตัวเอง รายการโทรทัศน์จะตอบสนองความต้องการของผู้ชมหลายประเภท หลายรสนิยม ความหลากหลายของรายการทำให้เกิดการสร้างความหมายเกี่ยวกับความขัดแย้งและความแตกต่างขึ้นมาใหม่ หรือเป็นการตอกย้ำความแตกต่างให้เข้มข้นมากขึ้น 

การศึกษาของปีเตอร์ มานูแอล เรื่อง Cassette Culture(1993) ได้รับอิทธิพลแนวคิดจากสกุลแฟรงเฟิร์ต โดยเฉพาะความคิดของธีโอดอร์ อดอร์โน  รวมทั้งความคิดจากสกุลแกรมชีและสจ๊วต ฮอลล์ มานูแอล ศึกษาดนตรีป๊อปในอินเดีย ซึ่งเปรียบเสมือนพื้นที่แห่งการต่อรองระหว่างผู้มีอำนาจและผู้ใต้อำนาจ รวมทั้งเป็นพื้นที่ต่อสู้ของชนชั้น วรรณะ ศาสนา ความแตกต่างทางเพศ ชาติพันธุ์ และช่วงอายุ  มานูแอล กล่าวว่า  เทปคาสเซ็ตต์และวีดีโอมีราคาถูกทำให้นายทุนรายย่อยสามารถผลิตเพลงและภาพยนตร์ออกสู่ตลาดได้ และนักการเมืองยังใช้เทปและวีดีโอเพื่อการโฆษณาชวนเชื่อและหาเสียงทางการเมือง สื่อทำให้เกิดการกระจายอำนาจ และกระตุ้นให้เกิดความรุนแรงและการต่อต้าน ขณะเดียวกันก็ช่วยปลดปล่อยผู้ที่ถูกกดขี่ให้มีอิสระ

นอกจากนั้น มานูแอล ยังศึกษาดนตรีป๊อปในประเทศตรินิแดด พบว่าชาวอินเดียสตรีซึ่งอพยพมาจากบ้านเกิดในยุคอาณานิคมได้นำดนตรีแบบเก่ามาปรับให้ทันสมัยเพื่อเป็นเครื่องมือในการเสริมสร้างพลังให้กับผู้หญิง และสร้างอัตลักษณ์ใหม่ให้กับความเป็นชาติ   ดนตรีแบบใหม่คือภาพสะท้อนของชุมชนอินเดียพลัดถิ่น ในปี ค.ศ.1993 แคเธอรีน เอ ลัทซ์น แอล คอลลิน ศึกษานิตยสารเนชั่นแนล จีโอกราฟฟิค ซึ่งเป็นนิตยสารที่ได้รับความนิยมทั่วโลก  พบว่าเนื้อหาของนิตยสารบอกเรื่องราววัฒนธรรมประจำชาติอเมริกัน และพยายามนำเสนอวัฒนธรรมอื่นๆในลักษณะที่เป็น “ของแปลก” สวยงามและน่ายกย่อง นิตยสารเนชั่นแนล จีโอกราฟฟิคเปรียบเสมือนเป็นผู้มีอิทธิพล ชี้นำความคิดของสังคมให้เชื่อในสิ่งที่นิตยสารบอก ภาพลักษณ์ของโลกที่สามในนิตยสารจึงเป็น “ภาพตัวแทน” แบบตายตัว

การศึกษาของซาร่า ดิกคีย์ ในปี ค.ศ.1993 เกี่ยวกับการชมภาพยนตร์ของชนชั้นแรงงานชาวทมิฬในอินเดีย พบว่า ผู้สร้างภาพยนตร์สร้างภาพลักษณ์ของคนจนให้เกิดในภาพยนตร์ แต่คนจน หรือชนชั้นแรงงานชมภาพยนตร์ด้วยความสนุกสนาน พึงพอใจ ทั้งในเนื้อเรื่องและนักแสดง   การชมภาพยนตร์คือกระบวนการสร้างความหมายให้กับตัวเองของคนจน เนื่องจากเรื่องราวในภาพยนตร์เป็นจินตนาการ ชวนฝัน หลีกหนีจากความจริง เรื่องราวทำนองนี้ช่วยให้คนจนสร้างภาพฝันและหนีปัญหาที่เคร่งเครียดในชีวิตประจำวัน ภาพยนตร์จึงเปรียบเสมือนผู้ช่วยหาทางออกให้กับชีวิตของคนจน

การศึกษาของไบรอัน มอรัน เรื่อง A Japanese Advertising Agency (1996) อธิบายพัมนาการของการโฆษณาในญี่ปุ่น โดยพิจารณาความสัมพันธ์ภายในองค์กร บริษัทโฆษณา เช่น การติดต่อลูกค้า การตลาด ฝ่ายสร้างสรรค์ และความขัดแย้งในผลประโยชน์  การศึกษาของ เคลลี แอสคิว เรื่อง Performing the Nation(2002) อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างการแสดงออกทางวัฒนธรรม การเต้นรำ ดนตรี และบทกวีของชาวแทนซาเนีย ซึ่งเต็มไปด้วยอุดมการณ์ทางการเมือง  แอสคิว เชื่อว่าการแสดงเหล่านี้เกี่ยวข้องกับการสร้างชาติและการแสวงหาอำนาจของชาวแทนซาเนีย

อาจกล่าวได้ว่า การศึกษาวัฒนธรรมนิยมในสายตาของนักมานุษยวิทยา เป็นการศึกษาภาคสนาม มีการเก็บข้อมูล สังเกต สัมภาษณ์ อย่างมีส่วนร่วมกับคนกลุ่มต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าคนแต่ละกลุ่ม “ใช้” วัฒนธรรมนิยมอย่างไร เช่น ดูภาพยนตร์ หรือฟังเพลง  การใช้เครื่องมือของชนพื้นเมืองเป็นอย่างไร เช่น การถ่ายภาพ วีดิทัศน์ หรือภาพยนตร์   นักมานุษยวิทยาสนใจประสบการณ์ของมนุษย์มากกว่าที่จะอธิบายโครงสร้างขนาดใหญ่ของสังคม ความสนใจในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 นักมานุษยวิทยาเริ่มศึกษา หรือเข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมวิทยุ หรือโทรทัศน์ชุมชน โดยคนในท้องถิ่นจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการสร้างผลิตรายการของตัวเอง  เช่น เทอเรนซ์ เทอร์เนอร์ นักมานุษยวิทยาชาวอเมริกันเข้าไปช่วยสอนวิธีการใช้กล้องถ่ายวีดิทัศน์ให้กับชนเผ่าคายาโป ในบราซิล [45]

โจฮันส์ เฟเบียน (Johannes Fabian)[46] นักมานุษยวิทยาที่ศึกษาวัฒนธรรม “ป๊อป” ในแอฟริกา (ประเทศซาอีร์) อธิบายว่าวัฒนธรรมป๊อปเปรียบเสมือน “พื้นที่” ของการแสดงออกทางวัฒนธรรม ซึ่งไม่สามารถแบ่งแยกได้ว่าวัฒนธรรมป๊อปอยู่คนละด้านกับวัฒนธรรมชั้นสูง (High Culture)  กรณีวัฒนธรรมป๊อปในแอฟริกาที่ เฟเบียน ศึกษา พบว่าคนพื้นเมืองรู้สึกว่าวัฒนธรรมป๊อปคือเครื่องมือของการต่อสู้และการมีชีวิตรอด  เนื่องจากเป็นวัฒนธรรมที่เขาสามารถคิดและสร้างสรรค์ขึ้นมาเอง  วัฒนธรรมป๊อปทำให้พวกเขามีตัวตนและแสดงออกถึงความรู้สึกนึกคิดได้   เฟเบียน เรียกการแสดงออกทางวัฒนธรรมประเภทนี้ว่า “ช่วงเวลาแห่งอิสรภาพ” (The Moment of Freedom) [47] 

เฟเบียน ยังต้ำคำถามเกี่ยวกับการทำงานของนักมานุษยวิทยาในเรื่องวัฒนธรรมป๊อป จากกรณีตัวอย่างที่เฟเบียนศึกษาวรรณกรรมที่ได้รับความนิยมในแอฟริกา พบว่าความเข้าใจต่อเรื่องความนิยมมาจากข้อมูลประวัติศาสตร์ แต่เท่านั้นยังไม่เพียงพอ นักมานุษยวิทยาจำเป็นต้องรู้ว่าวัฒนธรรมการเขียนและอ่านของชาวแอฟริกาเป็นอย่างไรด้วย   เฟเบียน พบว่าวัฒนธรรมป๊อปในซาอีร์มิได้เริ่มจากสื่อ  หากแต่สื่อ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์มาทีหลัง  ชาวซาอีร์มีวิธีคิดและปฏิบัติต่อสาธารณะต่างไปจากชาวตะวันตก ดังนั้นจึงไม่อาจนำแนวคิดทฤษฎีของตะวันตกไปตัดสินวัฒนธรรมป๊อปของชาวซาอีร์ได้  สิ่งที่ เฟเบียน ย้ำก็คือวิธีการทำงานของนักมานุษยวิทยาในการพูดคุยสัมภาษณ์กับชาวบ้านจำเป็นต้องตั้งคำถาม

 

ปมความคิดของนักมานุษยวิทยาต่อวัฒนธรรมป๊อป

วิธีคิดแบบสัมพัทธ์นิยมทางวัฒนธรรม หรือ Relativism เป็นความคิดที่หล่อหลอมและนำทางให้นักมานุษยวิทยาอธิบายวัฒนธรรมกระแสนิยมต่างไปจากนักรัฐศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ สื่อสารมวลชน และสังคมวิทยา    ความคิดสัมพัทธ์นิยมวางอยู่บนฐานความคิดที่ว่าการรับรู้ “ความจริง” ของมนุษย์ไม่ได้มีแบบเดียว คนต่างวัฒนธรรมเชื่อและรับรู้ความจริงในแบบของตัวเอง มีเหตุผลของตัวเอง  ไม่มีความจริงแบบใดดีที่สุด แต่ดีในเงื่อนไขของตัวเอง  นักมานุษยวิทยาที่เป็นต้นแบบในความคิดเรื่องนี้ คือ ฟรานซ์ โบแอส  นักมานุษยวิทยาชาวอเมริกัน  โบแอส เชื่อว่าแบบแผนทางวัฒนธรรมอย่างใดอย่างหนึ่งเกี่ยวข้องกับบริบททางวัฒนธรรม และมีประวัติศาสตร์เฉพาะของตัวเอง  ความคิดของโบแอส จึงถูกนักมานุษยวิทยารุ่นหลังนำไปใช้อธิบายวัฒนธรรมเพื่อลดอคติที่มีต่อชาติพันธุ์ [48]

วิธีคิดแบบสัมพัทธ์นิยม เชื่อว่าระบบศีลธรรมของมนุษย์มีความแตกต่างหลากหลาย และไม่มีแบบใดดีกว่ากัน นักปรัชญาหลายคนที่เชื่อในแนวคิดนี้ได้แก่ ลุดวิก วิตเก้นสไตน์ (Ludwig Wittgenstein) ปีเตอร์ วินช์ (Peter Winch) โธมัส คูน (Thomas Kuhn) ริชาร์ด รอร์ตี้ (Richard Rorty) ไมเคิล  ฟูโก้ (Michel Foucault) และ ฌาร์คส์ แดร์ริดา (Jacques Derrida)  นักปรัชญาเหล่านี้เชื่อว่าสิ่งต่างๆ ล้วนมีเงื่อนไขของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นศีลธรรม ความดีงาม ความสวย ความฉลาด ความรู้ รสนิยม  แต่ละสิ่งมีคุณค่าของตัวเอง และปฏิเสธที่จะแสวงหามาตรฐานกลางของสิ่งเหล่านั้น  แนวคิดสัมพัทธ์นิยมจึงสอดรับและเป็นฐานให้กระแสโพสต์มอเดิร์น หรือทฤษฎีหลังโครงสร้างหน้าที่พัฒนาต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน   

การศึกษาปรากฏการณ์วัฒนธรรมกระแสนิยมโดยมุมมองแบบสัมพัทธ์นิยม   จึงท้าทายให้นักมานุษยวิทยาศึกษาและเก็บข้อมูลภาคสนามทางชาติพันธุ์วรรรณนา  งานของนักมานุษยวิทยาจึงเป็นการให้รายละเอียดชีวิตของผู้คนที่หลากหลาย เช่น ชีวิตแม่บ้านที่ดูโทรทัศน์ ชมภาพยนตร์ ชีวิตวัยรุ่นที่ฟังเพลง ดูคอนเสิร์ต การแต่งตัวของวัยรุ่น การบริโภคของชนชั้นกลาง  การใช้เวลาว่างเพื่อแสวงหาความบันเทิงของคนทำงานในเมือง  ชีวิตของแรงงานที่ใช้เวลาว่างเพื่อช้อปปิ้ง  เหล่านี้คือข้อมูลพื้นฐานที่นักมานุษยวิทยาช่วยให้ “เสียงพูด” ของคนกลุ่มต่างๆดังออกมา ทำให้รู้ว่าคนเหล่านั้นคิดอย่างไร ปฏิบัติตัวอย่างไรต่อการเสพสื่อบันเทิง มีเงื่อนไขทางสังคมอะไรที่ทำให้คนต่างกลุ่มเลือกใช้สื่อต่างกัน มีรสนิยม มีเป้าหมายในการดูหนังฟังเพลงต่างกัน นักมานุษยวิทยากำลังทำให้วัฒนธรรมกระแสนิยมมีคุณค่าในแบบของตัวเอง มิได้แบ่งแยกว่าการฟังเพลงของแรงงานจะเลวกว่าของชนชั้นกลาง หากแต่ต้องการลดอคติที่มีต่อคนที่ต่างฐานะ ชนชั้น และเผ่าพันธุ์

อย่างไรก็ตาม นักมานุษยวิทยาก็ต้องตั้งคำถามต่อสิ่งที่ศึกษามากขึ้นว่าอะไรคือ “ข้อมูลภาคสนาม” คำสัมภาษณ์ ความรู้สึก อารมณ์ ความสนใจ สมาธิ การแลกเปลี่ยน การติดต่อสื่อสารระหว่างนักมานุษยวิทยากับคนกลุ่มต่างๆดำเนินไปในลักษณะใด ข้อจำกัดของแนวคิดสัมพัทธ์นิยมจึงอาจเกิดขึ้นได้เมื่อนักมานุษยวิทยาหยุดตั้งคำถามว่าอะไรคือ “ข้อมูลภาคสนาม” อะไรคือเสียงพูดของชาวบ้าน อะไรคือความคิดเห็นของตัวเอง 

การตั้งคำถามเกี่ยวกับ “ตัวเอง” ของนักมานุษยวิทยาเริ่มสำคัญขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเกิดวิกฤตในการอธิบายความรู้และความจริงในแวดวงวิทยาศาสตร์และสังคมศาสตร์ [49] เช่นเดียวกันการศึกษาวัฒนธรรมกระแสนิยมจำเป็นต้องตั้งคำถามว่า ความคิด ตัวตน และอารมณ์ของกลุ่มคนที่ฟังเพลงดูโทรทัศน์เหล่านั้นถูกอธิบายอย่างไร  นักมานุษยวิทยามีส่วนสร้างตัวตนเหล่านั้นขึ้นมาหรือไม่  ความรู้สึกนึกคิดของคนถูกอธิบายออกมาอย่างไร  วิกฤตในการสร้างคำอธิบายจึงท้าทายให้นักมานุษยวิทยาทบทวนในสิ่งที่ตนเองเขียน และเริ่มย้อนมองดูตัวเองมากขึ้น  เนื่องจากงานเขียนเป็นความสัมพันธ์เชิงอำนาจ เพราะสิ่งที่นักมานุษยวิทยาเขียนอาจสะท้อนสิ่งที่ชาวบ้านพูดเพียงเล็กน้อย  แต่นักมานุษยวิทยามีอำนาจในการเขียน การฟัง และผลิตงานวิชาการจากสิ่งที่ได้รับข้อมูลมา  อำนาจนี้เป็นการแสวงหาผลประโยชน์ และเป็นความสัมพันธ์ที่ไม่เท่าเทียม บทบาทการเป็นนักวิชาการของนักมานุษวิทยาจึงต้องถูกตรวจสอบ

นักมานุษยวิทยาอาจตั้งคำถามกับตัวเองว่า งานเขียนแบบไหนจึงจะเหมาะสม ซื่อสัตย์ และสะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆแบบตรงไปตรงมา โดยไม่เป็นการบิดเบือนและแสวงหาประโยชน์จากชาวบ้าน   การแก้ปัญหาดังกล่าวทำให้นักมานุษยวิทยายอมรับตัวตนของตนเองมากขึ้น สะท้อนสิ่งที่ตนเองคิดออกมามากขึ้น แยกแยะว่าอะไรเป็นความคิดส่วนตัว อะไรเป็นความคิดของชาวบ้าน  การเขียนแนวใหม่จะเป็นการใช้คำพูดของชาวบ้านและของนักมานุษยวิทยารวมกัน และชี้ให้เห็นว่าอะไรคือข้อจำกัดของแนวคิดทฤษฎี และชี้ให้เห็นความแตกต่าง

หากพิจารณาการศึกษาวัฒนธรรมกระแสนิยมของนักมานุษยวิทยา จะพบว่าการพูดถึงตัวเองในงานเขียนยังมีน้อยมากในยุคแรกๆ  นักมานุษยวิทยาจะพูดถึงคนอื่นในฐานะที่เป็นตัวละคร มีการอธิบายชีวิตของคนที่สัมพันธ์กับวิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ ละคร ดนตรี และสื่อประเภทต่างๆ  แต่ในช่วงทศวรรษที่ 90 เป็นต้นมา นักมานุษยวิทยาเริ่มพูดถึงตัวเอง โจฮันส์ เฟเบียน [50] ตั้งข้อสังเกตว่า แนวคิดเรื่อง “วัฒนธรรมกระแสนิยม” (Popular Culture) ไม่ใช่สิ่งที่นักมานุษยวิทยาสร้างขึ้น นั่นหมายถึงนิยามและความหมายของมวลชน การบริโภค ระบบตลาด ชนชั้น การแบ่งแยกระหว่างวัฒนธรรมชั้นสูงกับชั้นล่าง เป็นสิ่งที่นักมานุษยวิทยาต้องตั้งคำถาม     

เฟเบียน เชื่อว่าวัฒนธรรมป๊อปไม่ได้มีตัวตนเป็นเอกภาพ หากแต่เป็นสภาวะของการขัดขืนและปฏิเสธอำนาจ  เหตุผลที่เป็นเช่นนี้เนื่องจาก การแสดงออกของวัฒนธรรมป๊อปถ่ายทอดผ่าน “ผู้สร้างสรรค์” เช่น นักร้อง จิตรกร นักเต้นรำ นักแสดง นักประพันธ์ กวี และศิลปินอื่นๆ การแสดงออกเหล่านี้มีลักษณะ “ซื่อ” ตรงไปตรงมา เฟเบียน เชื่อว่าการแสดงออกทางวัฒนธรรมเป็นการวิจารณ์และต่อรองกับอำนาจ เชอร์รี ออร์ตเนอร์ [51] กล่าวว่า การศึกษาทางมานุษยวิทยาต้องอาศัยการเขียนซึ่งแอบแฝงด้วยทฤษฎีบางอย่าง  และการอธิบายสิ่งต่างๆของนักมานุษยวิทยาก็มักจะเสี่ยงกับเรื่องการแสวงหาความจริง   

จอร์จ มาร์คัส [52] ตั้งข้อสังเกตว่า วิกฤตการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการอธิบาย การเล่าเรื่อง และการเขียนงานทางมานุษยวิทยาเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ หรือว่าเป็นเพียงคำพูดที่สวยหรู สิ่งที่นักมานุษยวิทยาต้องตระหนักในช่วงเวลานี้ก็คือการปรับวิธีการทำงานและความคิดใหม่  นักมานุษยวิทยาต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานภาคสนามใหม่  โดยไม่ต้องแสวงหาแนวคิดทฤษฎีที่ตายตัวเพื่อที่จะอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ มิใช่การเอาทฤษฎีใหม่มาแทนทฤษฎีเก่า แต่ควรปรับทัศนคติและฐานคิดเดิม งานศึกษาของนักมานุษยวิทยานอกจากจะเกิดขึ้นในแวดวงวิชาการแล้ว ควรจะเกิดขึ้นในแวดวงอื่นๆด้วย เพื่อไม่ให้งานวิชาการผูกขาดอำนาจให้ตัวเองฝ่ายเดียว   นักมานุษยวิทยาควรดึงเอาคนอื่นๆที่ทำงานในท้องถิ่นเข้ามาร่วมเป็นผู้ศึกษาวัฒนธรรม เพื่อทำให้งานเขียนมีเสียงพูดของคนอื่นๆ แทนที่จะมีเพียงเสียงของนักมานุษยวิทยาเท่านั้น

เฟเบียน กล่าวว่าการแสวงหาสิ่งที่บริสุทธิ์ผุดผ่องของความคิด วัฒนธรรม วัตถุ พฤติกรรม และการปฏิบัติต่างๆ เป็นเพียงวิธีการแสวงหาความจริงในแบบหนึ่ง ซึ่งมิใช่วิธีการที่ดีกว่าแบบอื่นๆ   ความจริงที่จับต้องได้มิได้มาจากทฤษฎีหรือข้อมูล หากแต่มาจากความสัมพันธ์ที่มนุษย์สร้างไว้ต่อกัน และการอธิบายความจริงของนักมานุษยวิทยาก็เป็นการกระบวนการแลกเปลี่ยนความหมายโดยมีภาษาเป็นเครื่องมือ  ตัวบทหรืองานเขียนจึงเป็นภาพจำลองของกระบวนการสร้างความจริง (Objectification) การศึกษาวัฒนธรรม จึงเป็นการสร้างตัวบทที่เชื่อว่าสอดคล้องหรือตรงกับสิ่งนั้น ความจริงที่เกิดจากการเขียนงานทางมานุษยวิทยาเป็นสิ่งที่ไม่คงที่  การเปลี่ยนความจริงดังกล่าวนี้จะสะท้อนออกมาโดยการเปลี่ยน “วิธีมอง” ความจริง  เฟเบียน ตั้งข้อสังเกตว่า ข้อจำกัดของตัวบทที่นักมานุษยวิทยาเขียนขึ้นมาจากการให้ความสำคัญกับ “ภาษาปาก” หรือคำพูดของชาวบ้านมากเกินไป  นักมานุษยวิทยาควรหันมาให้ความสนใจวิธีการสื่อความ และถ่ายทอดความจาก “ภาษาปาก” มาเป็นภาษาเขียนให้มากขึ้น ควรตระหนักว่าวิธีการเขียนจะเป็นการบิดเบือนหรือไม่  เฟเบียน เรียกร้องให้นักมานุษยวิทยาหยุดหลงใหลและชื่นชม หยุดการสร้างอารมณ์ร่วมในการเขียน  เพื่อที่จะ “คิดใหม่” ว่างานเขียนมิใช่ความจริงที่สมบูรณ์

การเขียนเป็นวิธีการแสดงออกทางวัฒนธรรมอย่างหนึ่งที่อาศัยสัญลักษณ์ ข้อความ และรหัสบางอย่างเพื่อถ่ายทอดความรู้และความจริง แต่การถ่ายทอดด้วยวิธีนี้ก็ยังมีข้อจำกัดมากมาย  นักมานุษยวิทยาที่เก็บข้อมูลภาคสนามต้องตระหนักว่าสิ่งที่เห็นเป็นเพียง “การแสดง” มิใช่สิ่งที่สมบูรณ์ในตัวเอง และเมื่อต้องเขียนถึงสิ่งนั้น จะต้องถามตัวเองว่าคิดอย่างไร และจะถ่ายทอดความคิดนั้นให้คนอื่นรับรู้ได้อย่างไร

 

การศึกษาวัฒนธรรมกระแสนิยมในสังคมไทย

วัฒนธรรมกระแสนิยม หรือวัฒนธรรมป๊อป หรือ Popular Culture ในสังคมไทย อาจหมายถึง วัฒนธรรมที่ได้รับความนิยมในสังคม ถูกกล่าวถึง หรือมีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของคนกลุ่มต่างๆ วัฒนธรรมเหล่านี้เข้ามาเกี่ยวข้องกับเราทั้งเรื่องการกิน อยู่ หลับ นอน สังสรรค์ เดินทาง สื่อสาร และการทำมาหากิน นักวิชาการในประเทศไทย เช่น พัฒนา กิติอาษา [53] เรียกวัฒนธรรมประเภทนี้ว่า “วัฒนธรรมสมัยนิยม”  

ประจักษ์พยานของการมีอยู่ของวัฒนธรรมป๊อป เห็นได้จากการโฆษณาสินค้าในสื่อประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ ป้ายโฆษณา ใบปลิว นิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรืออินเตอร์เน็ต  สินค้าในที่นี้เป็นได้ทั้ง สินค้าอุปโภค บริโภค บริการ ความบันเทิง และการท่องเที่ยว ปัจจุบันนี้วัฒนธรรมป๊อปอาศัย “สื่อ” เป็นเครื่องมือในการเข้าถึงคนจำนวนมาก ขณะเดียวกันก็สร้างคุณค่าและความหมายให้กับชีวิตผ่านสินค้าเหล่านั้น

 

“สื่อ” ในสายตานักวิชาการด้านสื่อสารมวลชน

การศึกษาของนักวิชาการสาขาสื่อสารมวลชน ให้ความสนใจต่อเรื่อง “บทบาท” และ “ฐานะ” ของสื่อในการชี้นำค่านิยมและความคิดของคนในสังคม “สื่อ” จะเปรียบเสมือน “ผู้กระทำ” ที่สร้างการเปลี่ยนแปลง ทั้งในแง่บวกและลบ นักวิชาการไทยจึงวิเคราะห์บทบาทของสื่อในเรื่องเกี่ยวกับจริยธรรม คุณธรรม และสิทธิเสรีภาพของสื่อเป็นส่วนใหญ่  ในแวดวงวิชาการมักจะมีการยกย่องสื่อที่ดีและประณามสื่อที่เลว   

กาญจนา แก้วเทพ [54] กล่าวว่าบทบาทหน้าที่ของสื่อ คือการช่วยยกระดับการศึกษาการรับรู้ของประชาชน ช่วยให้ประชาชนรู้เท่าทันสภาพความจริงในโลกที่เปลี่ยนไป ผลักดันให้ประชาชนมีความคิด และมีความสามารถในการตัดสินใจและประกอบกิจกรรม ผดุงรักษาหรือยกระดับศีลธรรมของประชาชน และสร้างสำนึกแห่งการเคารพศักดิ์ศรีและคุณค่าทั้งตัวเองและผู้อื่น  นิยามเชิงอุดมคติของกาญจนา มุ่งความสนใจไปที่ตัวสื่อ  เพราะเชื่อมั่นว่าสื่อมีบทบาทรับผิดชอบทางสังคม สังคมจะดีขึ้นได้ ขึ้นอยู่กับการทำหน้าที่ที่ถูกต้องของสื่อ อาจกล่าวได้ว่า  น้ำเสียงของนักวิชาการมีแนวโน้มที่จะเรียกร้องให้สื่อมีจิตสำนึกที่ดีต่อสังคม ทั้งในแง่เนื้อหาและคุณภาพของข้อมูลข่าวสารที่นำเสนออกไป  ขณะเดียวกันก็พยายามเสนอทิศทางใหม่ หรือทางเลือกใหม่ให้กับสื่อ เช่น สื่อเพื่อพัฒนาคนและสังคม เปิดโอกาสให้ประชาชนมีส่วนร่วมมากขึ้น หรือใช้วิธีการสื่อสารแบบสองทาง สื่อต้องมีมนุษยธรรม สื่อต้องเป็นตัวแทนของท้องถิ่นและชุมชน เป็นต้น

การศึกษาของ อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ [55] กล่าวถึง บทบาทหน้าที่ของสื่อว่า สื่อต้องเป็นผู้ตรวจสอบการทำงานของเจ้าหน้าที่ในหน่วยงานของรัฐ ตรวจสอบกระบวนการยุติธรรมในคดีเด็กและเยาวชน กระตุ้นให้เกิดจิตสำนึกในการคุ้มครองสิทธิเด็ก และเผยแพร่ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับปัญหาการละเมิดสิทธิเด็ก เอื้อจิต วิโรจน์ไตรรัตน์ [56] กล่าวว่า บทบาทของสื่อเป็นทั้งโจทก์และจำเลยของสังคม สื่อเป็นทั้งผู้เรียกร้อง ปกป้อง รักษาสิทธิ ผลประโยชน์และความถูกต้องให้แก่สังคม และยังถูกกล่าวหาว่าเป็นเหตุแห่งความเสื่อม ความเสียหาย ความไม่ถูกต้อง และความไม่เหมาะสมต่างๆ

ความสนใจต่อประเด็นวัฒนธรรมไม่ค่อยมีมากนัก  ทำให้การศึกษาวัฒนธรรมป๊อปในสังคมไทยเป็นเรื่องของ สถาบัน หรือ “ตัวบุคคล” เช่น นักข่าว นักจัดรายการวิทยุหรือโทรทัศน์ ผู้สร้างละครทวี ผู้กำกับภาพยนตร์ ผู้ผลิตโฆษณา เป็นต้น หรือไม่ก็เป็นการอธิบาย “เนื้อหา” ที่อยู่ในสื่อว่าดีหรือไม่ดี เช่น การเสนอภาพลักษณ์ของชายหญิง การมอมเมาเยาวชน การโฆษณาชวนเชื่อ การบิดเบือนความจริง การเลียนแบบวัฒนธรรมตะวันตก การทำให้วัฒนธรรมไทยตามจารีตประเพณีเสียหาย การเสนอภาพความรุนแรง หรือลามกอนาจารในสื่อ เป็นเครื่องมือให้กับลัทธิบริโภคนิยม และทุนนิยมซึ่งเป็นการครอบงำทางอ้อมของตะวันตก [57] เป็นต้น

การศึกษาของ วรินทรา ไกยูรวงศ์ [58] เรื่องมิติแห่งการบริโภคที่ปรากฏในนิตยสารผู้หญิง พบว่านิตยสารทำหน้าที่สืบทอดคุณลักษณะของสังคมบริโภค  การศึกษาของ นิภาพรรณ สุขศิริ [59] เรื่องรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ พบว่า รายการสุขภาพยังไม่ทำให้คนเข้าใจพฤติกรรมสุขภาพของคนกลุ่มต่างๆ  รายการทำแค่เพียงสืบทอดพฤติกรรมสุขภาพเดิมๆให้สืบเนื่องไป

การศึกษาของวิภา อุตมฉันท์ [60] เรื่อง อิทธิพลของวิทยุโทรทัศน์ระหว่างไทย-ลาว พบว่าวิทยุโทรทัศน์ไทยมีลักษณะตามใจตลาด ส่วนลาวตอบสนองทางการเมืองของรัฐ   เนื่องจากเทคโนโลยีด้านวิทยุโทรทัศน์ของไทยมีคุณภาพสูงทำให้สัญญาณส่งไปถึงประเทศลาว และอาจถึงชายแดนเวียดนามและจีน  ทำให้คนลาวรับรู้ข่าวสารข้อมูลจากไทยอย่างเต็มที่ และสร้างปัญหาให้กับรัฐบาลลาว  วิภาเชื่อว่าสื่อของไทยเป็นผู้ทำลายวัฒนธรรมโดยใช้ลัทธิบริโภคนิยมเป็นเครื่องมือ  วิภาเสนอว่าสื่อควรทำหน้าที่รับใช้สังคม และให้ข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์ สื่อที่ดีควรอยู่ในระบอบประชาธิปไตย รัฐไม่ควรเข้าไปครอบงำสื่อในสายตาเฟมินิสต์

การศึกษาของ ชลิดาภรณ์ ส่งสัมพันธ์ [61] พบว่าโลกของสื่อมวลชนเป็นโลกของผู้ชาย สื่อถูกผลิตหรือควบคุมโดยผู้ชาย ผู้หญิงในโลกสื่อมวลชนต้องพบกับปัญหา และข้อจำกัดหลายประการ ผู้หญิงไม่สามารถแสดงออกได้อย่างเต็มที่เพราะถูกควบคุมด้วยระบบธุรกิจซึ่งไม่เปิดโอกาสให้ผู้หญิงทำงานได้เต็มที่ เนื้อหาของสื่อจึงสะท้อนความคิดแบบผู้ชาย ผู้หญิงจะเป็นแค่ส่วนประกอบ การศึกษาของ สุภาพร โพธิ์แก้ว[62]  เรื่องมิวสิควีดีโอในคาราโอเกะ พบว่าในภาพยนตร์ประกอบเพลงคาราโอเกะ เต็มไปด้วยภาพผู้หญิงนุ่งน้อยห่มน้อย มีการนำนางแบบโป๊มาเป็นนางเอกเพื่อเป็นจุดขาย และนำเสนอในรูปแบบ “รัญจวน ยวนเย้า และเร่าร้อน”  สุภาพรเชื่อว่าคาราโอเกะกลายพันธุ์จาก “สื่อเสียงเพลง” ไปเป็น “สื่อปลุกเร้าทางเพศ” หรือคาราโอเกะโป๊  สื่อประเภทนี้กำลังแพร่ระบาดไปทั่ว และส่งผลให้เกิดการล่วงละเมิดทางเพศและการค้าประเวณีตามมา  ข้อสันนิษฐานของสุภาพรเชื่อว่าคาราโอเกะโป๊คือสื่อที่ส่งเสริมให้คนมักมากในกามารมณ์ และยังทำให้ผู้หญิงกลายเป็นสินค้า ไม่มีเกียรติและศักดิ์ศรี

การศึกษาของ สมสุข หินวิมาน และ วีรวัฒน์ อำพันสุข [63] พบว่า ธุรกิจภาพเปลือยมีการซ่อนเร้นความสัมพันธ์เชิงอำนาจ กล่าวคือ ผู้หญิงจะอยู่ใต้การควบคุมของผู้ชาย และทำให้ผู้หญิงเป็นเพียงวัตถุทางเพศ  ภาพนู้ดของผู้หญิงจะถูกสื่อถึงความอ่อนหวาน มีเสน่ห์ มีมารยาและยั่วยวนทางเพศ  สมสุขและวีรัวฒน์ เชื่อว่าสื่อเกี่ยวกับภาพโป๊เป็นการสร้างค่านิยมทางเพศให้สังคม และผลิตซ้ำวิธีคิดแบบทุนนิยม

การศึกษาของ กาญจนา แก้วเทพ เรื่องสตรีกับสื่อมวลชน [64] ย้ำอย่างหนักเน้นว่าสื่อมวลชนทำตัวเป็นปฏิปักษ์ต่อความก้าวหน้าของสตรี และเป็นมิตรที่ไม่เข้าใจความต้องการของผู้หญิง  ตัวอย่างเช่นภาพลักษณ์ของผู้หญิงในละครโทรทัศน์หรือเพลง จะเป็นภาพของแม่และเมีย  ผู้หญิงต้องรักษาพรหมจารีก่อนแต่งงาน  นางเอกที่ได้รับความนิยมต้องมีบุคลิกทั้งซนและสวย เสียสละ เรียบร้อย ฉลาดเฉลียว มีฐานะต่ำต้อยแต่ได้ดีในตอนจบ นางร้ายจะต้องมีนิสัยขี้อิจฉาตาร้อน หลอกลวง โลภ ก้าวร้าว แสดงอารมณ์ ทำอะไรอย่างไรเหตุผล  เช่น แย่งชิงผู้ชายที่มีคนรักอยู่แล้ว แต่ปัจจุบันภาพลักษณะเหล่านี้กำลังคลี่คลายไป  กาญจนา เชื่อว่าละครโทรทัศน์ควรเสนอทางออกให้กับผู้หญิงว่าควรจะเป็นอย่างไรและควรทำอะไรเพื่อให้ผู้หญิงมีค่า

นอกจากนั้นกาญจนายังวิจารณ์การรายงานข่าวข่มขืนของหนังสือพิมพ์ว่าก่อให้เกิดผลกระทบตามมา กล่าวคือผู้หญิงจะกลายเป็น “เหยื่อ” เป็นการตอกย้ำอำนาจของผู้ชายโดยการพูดถึงพรมจารีของผู้หญิง ทำให้ผู้หญิงเกิดความหวาดกลัวที่จะออกนอกบ้านในเวลาค่ำคืน เพราะสื่อมักจะเล่าเหตุการณ์ข่มขืนในเวลากลางคืน   กาญจนา เสนอว่า นักข่าวหญิงควรเข้ามาทำข่าวข่มขืน ย้ายข่าวข่มขืนออกจากหมวดข่าวอาชญากรรม ไม่ควรสอดแทรกทัศนคติเข้าไปในข่าว และไม่ควรตั้งฉายาให้กับผู้ข่มขืนหรือผู้ถูกข่มขืน

 

อะไรที่ขาดหายไปจากการศึกษาสื่อ

เท่าที่ผ่านมา ความเข้าใจเรื่องวัฒนธรรมป๊อปในสังคมไทยเป็นเรื่องของความถูก ความผิด ความดี ความเลว เนื่องจากนักวิชาการส่วนใหญ่เชื่อว่า “สื่อ” มีอิทธิพลต่อความประพฤติและการปฏิบัติตัวของคนในสังคม ข้อสมมุติฐานนี้ ถูกตอกย้ำจนกลายเป็นเรื่องปกติ   สิ่งที่น่าสนใจที่จะตั้งคำถามต่อไปก็คือ “สื่อ” มีตัวตน หรือดำรงอยู่ในสังคมไทยด้วยเงื่อนไขอะไรบ้าง และผู้ผลิตสื่อมีชีวิตทางสังคมอย่างไร เกี่ยวข้องกับคนกลุ่มอื่นๆอย่างไร 

สิ่งที่ขาดหายไปจากการศึกษา คือ “เสียงพูด” ของผู้รับสื่อ ไม่ว่าจะเป็นผู้ชมโทรทัศน์ ภาพยนตร์ ผู้อ่านข่าว นิตยสาร ผู้ฟังเพลง รายการวิทยุ ผู้จับจ่ายซื้อสินค้าและใช้บริการต่างๆ ทุกวันนี้เมื่อพูดถึงวัฒนธรรมป๊อป จึงมีแต่เรื่อง สื่อที่ดีมีคุณภาพควรจะเป็นอย่างไร สื่อเพื่อประชาชนควรเป็นอย่างไร เสรีภาพของสื่ออยู่ตรงไหน สื่อเป็นกลางหรือไม่ และอีกหลายๆเรื่องที่เป็นข้อเสนอให้สื่อนำไปปฏิบัติ

พัฒนา [65] กล่าวว่า วัฒนธรรมป๊อปคือวัฒนธรรมที่มาจากกลุ่มคนที่ขาดอำนาจ หรือไม่ค่อยมีเสียงพูดในสังคม วัฒนธรรมป๊อปช่วยเปิดโอกาสให้คนเหล่านี้มีพื้นที่ในการแสดงออก นอกจากนั้น ยังเป็นวัฒนธรรมที่มีการเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เป็นภาพสะท้อนของ “ความเป็นอื่น” ในวัฒนธรรมไทย   กล่าวคือ เป็นวิถีชีวิตของผู้คนที่หลากหลาย มีการปรับเปลี่ยนแก้ไข สร้างสรรค์ ผสมผสาน ดิ้นรนต่อสู้   วัฒนธรรมป๊อปมิใช่เรื่องของการทำผิด หรือการทำลายคุณค่าความดีงามแบบอดีตกาล มิใช่การเอาอย่างวัฒนธรรมอื่น หรือปฏิเสธวัฒนธรรมของตัวเอง

เมื่อวัฒนธรรมป๊อป คือการสร้างสรรค์ของคนธรรมดาสามัญ อาจทำให้การศึกษา “สื่อ” หันเหไปสู่เรื่องชีวิตประจำวันและการเลือกรับข่าวสารข้อมูลของผู้คนที่หลากหลาย   และอาจทำให้พบว่าการเสนอแนะให้สื่อนำเสนอเนื้อหาที่ดี เหมาะสมและมีคุณภาพนั้น อาจไม่ใช่สิ่งสำคัญ หากแต่ต้องทบทวนใหม่ว่า เนื้อหาที่ดีนั้นนิยามมาจากใคร รัฐบาล นายทุน หรือ นักวิชาการ

 

นักมานุษยวิทยาศึกษาสื่อ

ความหมายของการเป็นสื่อที่ดี  อาจมีได้หลายแบบ ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ชีวิตของคนแต่ละประเภท  ทั้งนี้ ต้องลงไปศึกษาชีวิตของคนเหล่านั้นอย่างจริงจัง   ตัวอย่างการศึกษาทางมานุษยวิทยา เช่น การศึกษาของ Deborah Wong [66] เรื่องเทปคาสเซ็ตต์ในสังคมไทย    การศึกษานี้ชี้ให้เห็นความแตกต่างของวิธีคิดเกี่ยวกับดนตรี 2 ประเภทของคนสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งคือดนตรีไทยสากล อีกกลุ่มหนึ่งคือดนตรีพื้นบ้าน ในส่วนดนตรีไทยสากล ตัวตนและชื่อของนักร้องจะมีความสำคัญ ส่วนดนตรีพื้นบ้านไม่ค่อยสำคัญ  เนื่องจากนักร้องดนตรีไทยสากล เช่น อัญชลี จงคดีกิจ คือตัวแทนของศิลปินที่มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน ความเป็นอัญชลีเปรียบเสมือนสินค้าที่บ่งบอกคุณภาพของเพลง แต่ศิลปินเพลงพื้นบ้านไม่จำเป็นต้องมีภาพลักษณ์แบบสินค้า วอง เชื่อว่า ดนตรีพื้นบ้านล่องลอยอยู่ในอากาศไม่มีตัวตน และกำลังสูญหายไป ส่วนดนตรีป๊อปกำลังมีพลังของการเป็นสินค้าที่คนนิยมบริโภค ความแตกต่างนี้มีที่มา กล่าวคืออุตสาหกรรมเพลงสมัยใหม่ไม่ได้ส่งเสริมศิลปินพื้นบ้าน แต่มุ่งแสวงหากำไรจากสินค้าที่เกิดจากศิลปินนักร้องเพลงป๊อป 

การศึกษาของ พรรณราย โอสถาภิรัตน์ [67] เรื่องภาพยนตร์นางนาก เป็นการศึกษากระบวนการสร้างและตีความหมายที่ซับซ้อนของภาพยนตร์ โดยชี้ให้เห็นว่าผู้สร้าง และผู้ชมภาพยนตร์มีการตีความที่ต่างกัน  พรรณรายพบว่าความหมายของนางนากเป็นการต่อรองบนพื้นฐานความขัดแย้งระหว่างนายทุนกับผู้สร้างงานศิลปะ แต่ความคาดหวังต่อความนิยมในภาพยนตร์คือสิ่งที่ทำให้เกิดการประนีประนอม  ในขณะที่ผู้ชมก็มีการให้ความหมายต่อนางนากที่หลากหลาย นางนากจึงไม่มีความหมายเดียวหรือครอบงำความคิดของผู้ชม  ผู้ชมจะใช้ประสบการณ์ของตัวเอง หรือใช้ความรู้จากแหล่งต่างๆมาอธิบายนางนาก นอกจากนั้นยังมีกลุ่มนักวิจารณ์พยายามให้คุณค่ากับนางนากอีกแง่มุมหนึ่ง  ภาพยนตร์จึงมิใช่สื่อครอบงำความคิด

การศึกษาทางมานุษยวิทยา ชี้ให้เห็นว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมเต็มไปด้วยเสียงพูดที่หลากหลายของคนกลุ่มต่างๆ กล่าวคือ มิได้มีเพียงสื่อเท่านั้นที่มีบทบาทชี้นำความคิด หรือในทางปฏิบัติสื่อมิได้เป็นผู้กระทำต่อผู้รับสาร แต่พื้นที่ทางวัฒนธรรมของการรับรู้ข่าวสารข้อมูลเป็นพื้นที่แลกเปลี่ยนต่อรองความหมายระหว่างคนหลายกลุ่ม  ทั้งผู้ผลิตสื่อและชาวบ้านที่รับรู้ข่าวสารมิได้เป็นภาพตายตัวที่เหมือนกัน  ผู้ผลิตสื่อยังประกอบด้วยคนที่คิดต่างกัน เช่นเดียวกันชาวบ้านที่ประกอบด้วยคนหลายระดับ ซึ่งมีประสบการณ์และความรู้แตกต่างกัน   การทำความเข้าใจวัฒนธรรมกระแสนิยมจึงไม่อาจเข้าใจได้จากเสียงพูดของคนกลุ่มเดียว และเป็นวัฒนธรรมที่เต็มไปด้วยพลวัต การต่อรอง และความขัดแย้ง

การศึกษาวัฒนธรรมกระแสนิยมในสังคมไทย มีการตั้งคำถามต่างไปจากตะวันตก  กล่าวคือในขณะที่ตะวันตกตั้งคำถามเกี่ยวกับว่าอะไรคือ “วัฒนธรรมกระแสนิยม” วัฒนธรรมนี้มาจากไหน ถูกใช้อย่างไร ใครเป็นผู้นิยามความหมาย   ส่วนนักวิชาการไทยสนใจวัฒนธรรมกระแสนิยมที่เป็น “ตัวสื่อ” โดยการวิพากษ์วิจารณ์บทบาทของสื่อ เรียกร้องให้สื่อทำหน้าที่ที่ถูกต้อง เป็นสื่อกลางข้อมูลข่าวสารของประชาชน เป็นปากเสียงให้ประชาน และพัฒนาสังคมให้ดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในช่วงทศวรรษ พ.ศ.2540 เป็นต้นมา นักวิชาการไทยเริ่มนำแนวคิดทฤษฎีตะวันตกมาอธิบายปรากฏการณ์วัฒนธรรมกระแสนิยม เช่น สำนักทฤษฎีวิพากษ์ ของกาญจนา แก้วเทพ เป็นการตั้งคำถามและทบทวนนิยามของการสื่อสาร สถานะของผู้ส่งสาร ผู้รับสาร และสื่อมวลชน กระตุ้นบุคคลที่เป็นสื่อให้รู้จักวิพากษ์วิจารณ์ปรากฏการณ์สังคมอย่างรอบด้านมากขึ้น และเพิ่มมุมมองทางวัฒนธรรมมากขึ้น สำหรับนักมานุษยวิทยาไทยที่สนใจประเด็น “วัฒนธรรมป๊อป” หรือวัฒนธรรมสมัยกระแสนิยม ยังคงมีน้อยมาก

 

 

ท้าทายวิธีคิด

การศึกษาวัฒนธรรมป๊อป หรือ วัฒนธรรมกระแสนิยม ในสังคมตะวันตกเกิดขึ้นในยุค Modernity  สภาวะทันสมัยทำให้สังคมเกิดคำถาม และมีเป้าหมายใหม่ๆเพื่อที่จะอธิบายว่าสังคมจะเดินไปอย่างไร มนุษย์จะมีชีวิตที่ดีขึ้นอย่างไร   คำถามลักษณะนี้มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลง พัฒนาการ การคิดค้น ประดิษฐ์ และปฏิวัติทางวิทยาศาสตร์ เป็นช่วงเวลาที่สังคมตะวันตกประกาศชัยชนะต่อโลกธรรมชาติ และวัตถุภาวะ   ปรัชญาความคิดแบบ Positivism ซึ่งเชื่อในความ “จริงแท้” ของความรู้และวิธีการแสวงหาความรู้ที่มีมาตรฐานเดียว   ความคิดทำนองนี้เคยขับเคลื่อนสังคมและสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดกับการสร้างความหมายชีวิต  ทำให้มนุษย์เชื่อว่าตัวตนที่แท้จริงต้องมาจากการหยั่งรู้ด้วยสติปัญญา  และแสวงหา “ความบริสุทธิ์”  “ความเที่ยงแท้” ที่ถาวรและมั่นคง   เป้าหมายนี้ทำให้สังคมตะวันตกเดินไปสู่ความสมบูรณ์มั่งคั่ง และสถาปนาตนเองเป็นมนุษย์ที่ฉลาดและเก่งที่สุด

ผนวกกับระบบเหตุผลที่อ้างความชอบธรรมว่าตะวันตกคือผู้ที่ปลดปล่อยโลกออกจากความทุกข์  ลัทธิอาณานิคม และจักรวรรดินิยมคือภาพด้านลบที่ตะวันตกทิ้งเอาไว้และพิสูจน์ความล้มเหลวของความคิดแบบ Positivism  หลักฐานของความล้มเหลว จะเห็นได้จากการปกครองอย่างกดขี่ข่มเหง เอารัดเอาเปรียบชนพื้นเมือง การแสวงหาประโยชน์และช่วงชิงทรัพยากรจากโลกที่สามไปเป็นของตัวเอง การค้าทาส การฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ การเกิดขึ้นของสงครามโลกครั้งที่สอง และการเรียกร้องสิทธิของผู้หญิง คนผิวดำ ชนกลุ่มน้อย และกลุ่มชาติพันธุ์ต่างๆ  หลักฐานเหล่านี้จะเป็นประสบการณ์ที่ล้มเหลวของ Positivism หรือไม่  ถ้ามนุษย์มีทางเลือกที่จะไปสู่เป้าหมายที่ต่างกัน มนุษย์ทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่า Positivism จะปลดปล่อยมนุษย์ได้จริงหรือไม่ และจะทำตามความคิดนี้เสมอไปหรือไม่

ปรากฏการณ์ของวัฒนธรรมป๊อป อาจเป็นโฉมหน้าหนึ่งของการเข้ามาของภาวะสมัยใหม่  นักคิดหลายคนเชื่อว่าวัฒนธรรมป๊อปเป็นผลลัพธ์ของการบริโภค ทุนนิยม อุตสาหกรรม การเกิดขึ้นของมวลชน การกลายเป็นเมือง และระบอบประชาธิปไตย  ปัจจัยเหล่านี้ทำให้เกิดความเข้าใจอะไรบ้าง 

ประการแรกคือ ความพยายามที่จะสร้างนิยามความหมายที่ตายตัวให้กับ “วัฒนธรรมป๊อป” มีนักวิชาการหลายคนออกมาถกเถียงว่าวัฒนธรรมป๊อปมาจากไหน เกิดขึ้นอย่างไร มีลักษณะอย่างไร เป็นสิ่งที่ดีหรือเลว การนิยามด้วยคำถามเหล่านี้วางอยู่บนฐานความคิดแบบวิทยาศาสตร์ เป็นความต้องการที่จะหานิยามตายตัว แต่เพิกเฉยประสบการณ์ของมนุษย์ที่สัมผัสและมีชีวิตอยู่ในสังคม  

ประการที่สอง วัฒนธรรมป๊อปไม่ได้เกิดขึ้นได้ด้วยตัวเอง แต่มาพร้อมกับความแตกต่างหลากหลายของกลุ่มคน วิถีชีวิต และโลกทัศน์    มีหลายสิ่งหลายอย่างเกิดขึ้นเมื่อเกิดโทรทัศน์ ภาพยนตร์ วิทยุ และสื่อประเภทต่างๆ รูปแบบการสื่อสารเหล่านี้มีความเคลื่อนไหวต่อเนื่อง กลุ่มคนหลายกลุ่มเข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อที่จะใช้สื่อตอบสนองสิ่งที่ตนเองต้องการ  ดังนั้น รูปแบบและลักษณะเฉพาะของการเลือกรับหรือปฏิเสธจึงไม่อาจอธิบายได้ด้วยทฤษฎีแบบ Positivism 

ประการที่สาม ความหมายของ “วัฒนธรรม” ควรจะเป็นอย่างไร วัฒนธรรมป๊อปเป็นวัฒนธรรมหรือไม่  แค่ไหนจึงจะเรียกว่าวัฒนธรรม ปัญหาดังกล่าวนี้ทำให้การศึกษาวัฒนธรรมป๊อปเต็มไปด้วยอคติ หรือความเอนเอียงที่จะทำให้วัฒนธรรมป๊อปเป็นเครื่องพิสูจน์ทฤษฎี นักวิชาการหลายคนเชื่อว่าวัฒนธรรมป๊อปเป็นของคนที่อยู่นอกระเบียบกฎเกณฑ์ทางสังคมและศีลธรรม  เป็นสิ่งที่บั่นทอนและสั่นคลอนต่อสถาบันทางสังคม  วัฒนธรรมป๊อปถูกมองว่าเป็นของพวกนอกรีต แหกกฎ นอกคอก ปฏิเสธสังคม ต่อต้านสังคม  และอะไรๆอีกหลายอย่างที่อยู่ตรงข้ามกับระเบียบ   คำถามย้อนกลับไปในกรณีนี้คือ “วัฒนธรรม” มีแบบเดียวหรือหลายแบบ  เราอยากเห็นความหลากหลายทางวัฒนธรรม หรือว่าต้องการกีดกันและปฏิเสธคนอื่น  มีอำนาจอะไรบ้างที่ซ่อนเร้นอยู่ในการนิยามคำว่า “วัฒนธรรม”  และมีใครบ้างที่กลายเป็นเครื่องมือให้นิยามเหล่านั้นสถาปนาตัวเองขึ้นมา

ประการสุดท้าย  ถึงที่สุดแล้วการศึกษา “วัฒนธรรมป๊อป” อาจมิใช่เรื่องของการหาข้อพิสูจน์ หรือการทดสอบทฤษฎี หากแต่เป็นการท้าทายให้เกิดการเปลี่ยนวิธีคิดแบบเดิม พื้นที่ชีวิตของคนที่แสดงผ่านวัฒนธรรมป๊อปอาจเป็นพื้นที่สำหรับการตั้งคำถามใหม่ๆ เกี่ยวกับตัวตน ประสบการณ์ ความสัมพันธ์ทางสังคม และวิธีการแสวงหาความจริงของมนุษย์ เราไม่อาจนำเรื่องความทุกข์ยาก หรือสมหวังไปแยกประเภทว่าแบบไหนดีหรือเลวได้เหมือนก่อน หากแต่เราสามารถตั้งคำถามกับสิ่งที่ถูกศึกษา และถามตัวเองไปพร้อมๆกันว่า ตัวเราเข้าไปเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมอย่างไร 

เรามองเห็น “ตัวเรา” ในแง่มุมไหนเมื่อมองดูสื่อประเภทต่างๆ  ในขณะที่เราใช้ชีวิตผ่านการฟังเพลง ดูภาพยนตร์ เล่นอินเตอร์เน็ต อ่านหนังสือพิมพ์  เรามองเห็นอะไรที่มากกว่าสื่อหรือไม่  สิ่งที่มากกว่านั้น จะเรียกว่าอะไร   หากมนุษย์ต้องการความมั่นคงที่จะนิยามตัวเอง ซึ่งเดิมอาจนิยามจากสิ่งต่างๆรอบตัว มนุษย์ก็อาจใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่จากสิ่งที่พบเห็นจากสื่อมาช่วยนิยามตัวเองเพิ่มขึ้น    ถ้าเราสนใจที่จะศึกษาการนิยามตัวเองของมนุษย์ เราก็อาจต้องคลี่คลายสิ่งที่มากับสื่อต่อไปเรื่อยๆ   แต่ถ้าหากวิธีการนิยามตัวเองของมนุษย์เริ่มคลุมเครือและไร้เสถียรภาพ    สื่ออาจมิใช่เหตุผลเดียวที่ทำให้เกิดความคลุมเครือ หากแต่รวมถึงวิธีคิดและการมองโลกของเราด้วย.

 

 

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------  

[1] Andrew Roos, No Respect : Intellectuals and Popular Culture, London, Routledge, 1989,p.7.

[2] John Storey, 1998, Ibid. 1, p.12.

[3] Lawrence W.Levine, Highbrow/Lowbrow : The Emergence of Cultural Hierarchy in Amrica. Cambridge, MA. Harvard University Press, 1988.

[4] Matthew Arnold, Culture and Anarchy, London : Cambridge University Press, 1960.

[5] F.R.Leavis. ‘Mass civilisation and minority culture’, in Cultural Theory and Popular Culture : A Reader, edited by John Storey, Hemel Hempstead, Harvester Wheatsheaf, 1994.

[6] John Storey, 1998. Ibid 1. Pp.30-31.

[7] John Storey, 1998, Ibid 1. P.37.

[8] Dominic Strinati. An Introduction to Theories of Popular Culture. Routledge, New York. 1995. P.43.

[9] Harrington and Bielby (eds.), 2001, Ibid.9., p.9.

[10] Theodor Adorno and Max Horkheimer, Dialectic of Enlightenment, New York : Herder and Herder, 1972.

[11] John Storey, 1998, Ibid. 1, p.14.

[12] Theodor Adorno, ‘On popular music’, in Cultural Theory and Popular Culture : A Reader, edited by John Storey, Hemel Hempstead : Harvester Wheatsheaf, 1994.

[13] Herbert Marcuse, Negations, London : Allen Lane, 1968.

[14] Herbert Marcuse, Ibid. 34.

[15] John Storey, 1998, Ibid. 1, p.105.

[16] Walter Benjamin, ‘The work of art in the age of mechanical reproduction’ in Illuminations, London : Fontana, 1973.

[17] John Storey, 1998, Ibid.1, p.114.

[18] Dick Hebdige, Subculture : The meaning of style, London : Methuen, 1979.

[19] John Storey, 1998, Ibid.1.p.228.

[20] John Storey, 1998, Ibid.1, p.117.

[21] Stuart Hall, ‘Notes on deconstructing the popular’ in Cultural Theory and Popular Culture : A Reader. Editd by John Storey, Hemel Hempstead : Harvester Wheatsheaf, 1994.

[22] Susan Sontag. Against Interpretation and Other Essays. Picador, USA. 2001.

[23] Fredric Jameson, ‘The Politics of theory : ideological positions in the Postmodernism debate.’ In The Ideologies of Theory Essays, Volume 2, London : Routledge, 1988.

[24] John Storey, 1998, Ibid. 1, p.173.

[25] John Storey, 1998, Ibid.1, p.173.

[26] John Storey, 1998, Ibid.1, p.193.

[27] John Storey, 1998, Ibid.1,p.186.

[28] John Storey. “Postmodernism and Popular Culture” in Stuart Sim.(ed.) The Routledge Companion to Postmodernism. Routledge, London. 2001. Pp.147-157.

[29] John Storey, 1998, Ibid.1,p.188.

[30] Jean-Francois Leotard, The Postmodern Condition : A Report on Knowledge, Manchester : Manchester University Press, 1984.

[31] Jean Baudrillard, For a Critique of the Political Economy of the Sign, St. Louis : Telos Press, 1981.

[32] John Storey, 1998, Ibid 1., p.178.

[33] Jean Baudriilard, Simulations, New Tork : Semiotext(e), 1983.

[34] John Storey, 1998, Ibid.1, p.181.

[35] Angela McRobbie. Postmodernism and Popular Culture. Routledge, London. 1994.

[36] แนวคิดทฤษฎีโครงสร้างนิยม เช่นแนวคิดของเฟอร์ดินันด์ เดอ ซัสซูร์(Ferdinand de Saussure)  คล้อด เลวี่ สเตราส์  ผู้ที่นำความคิดของเลวี่ สเตราส์ไปอธิบายวัฒนธรรมจะพยายามหาโครงสร้างที่เป็นคู่ตรงข้ามของเรื่องราว  เช่น การศึกษาของวิลล์ ไรท์(Will Wright)เกี่ยวกับภาพยนต์แนวตะวันตกที่สร้างจากฮอลลีวู้ด  ไรท์อธิบายว่าภาพยนต์แนวตะวันตกเป็นสัญลักษณ์ของความคิดแบบอเมริกัน ซึ่งมีการแบ่งแยกว่าอะไรคือความเจริญ อะไรคือป่าเถื่อน อะไรดี อะไรเลว เข้มแข็งหรืออ่อนแอ  พระเอกกับผู้ร้าย เป็นต้น

[37] การศึกษาวัฒนธรรมกระแสนิยมในสหรัฐอเมริกาที่มหาวิทยาลัยบาวลิ่ง กรีน สเตท (Bowling Green State) มีนักทฤษฎีวัฒนธรรมกระสแนิยมคนหนึ่งชื่อ เรย์ บราวน์ เป็นผู้นำในการศึกษาและเปิดการเรียนการสอนสาขาวิชาวัฒนธรรมนิยม ในปี ค.ศ.1972   ผลิตวารสารชื่อ Journal of Popular Culture ออกเผยแพร่ในปี ค.ศ.1969 จัดตั้งสมาคมวัฒนธรรมนิยมในปี ค.ศ.1970 สถาบันแห่งนี้ได้นิยามความหมายของวัฒนธรรมนิยมว่าหมายถึง วัฒนธรรมในชีวิตประจำวันของกลุ่มคนต่างๆ เป็นวิธีชีวิต เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นรอบๆตัวที่เราพบเห็นได้ทุกวัน  การศึกษาวัฒนธรรมนิยมสกุลบาวลิ่ง กรีน สเตท เป็นการศึกษาแบบสหสาขาวิชา มีการใช้แนวคิดทฤษฎีจากหลายสกุล หลายสาขาทั้งสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ รวมทั้งใช้แนวคิดของอดอร์โนและแกรมชีด้วย

[38] Raymond Williams, The Long Revolution, Harmondsworth : Penguin, 1965. เรย์มอนด์ วิลเลียมส์อธิบายความหมายของวัฒนธรรมเป็น 3 แนวทาง คือ 1 หมายถึง กระบวนการพัฒนาไปสู่ความครบถ้วนสมบูรณ์ของอารยธรรมมนุษย์ เป็นกระบวนการสากล 2 หมายถึง ผลผลิตและพฤติกรรมของมนุษย์ที่ถูกบันทึกไว้ ผลงานที่ถูกสร้างขึ้นความคิด สติปัญญา แล จินตนาการของมนุษย์ และ 3 หมายถึง วิถีชีวิตของมนุษย์

[39] Raymond Williams, Culture and Society, Harmondsworth : Penguin, 1963

[40] Raymond Williams, 1963, Ibid. 20,

[41] John Storey, 1998, Ibid.1 p.59.

[42] Raymond Williams, Keywords. London, Fontana, 1983, p.87.

[43] Daniel Miller. “The Young and the Restless in Trinidad A Case of the Local and the Global in Mass Consumption” in Roger Silverstone and Eric Hirsch (eds.) Consuming Technologies. Routledge, London. 1994.

[44] Conrad Phillip Kottak, Prime-Time Society. Wadsworth Publishing, Belmont, CA.1990.

[45] Jonathan Benthall, “Mass Media” in David Levinson, Melvin Ember. (eds.) Encyclopedia of Cultural Anthropology. Henry Holt and Company, New York, 1996. Pp.742-746.

[46] Johannes Fabian. Moments of Freedom: Anthropology and Popular Culture. The University Press of Virginia, London. 1998.

[47] Johannes Fabian. 1998. Ibid. p.133.

[48] Robert H. Winthrop. Dictionary of Concepts in Cultural Anthropology. Greenwood Press, New York. 1991. Pp.235-237.

[49] ในปี ค.ศ. 1938 นักฟิสิกส์ชื่อนีลส์ โบร์(Niels Bohr) ได้เสนอความคิดในที่ประชุมมานุษยวิทยาที่เมืองเอลซินอร์ ประเทศเดนมาร์ก โดยตั้งคำถามว่าเราสร้างความรู้อะไรขึ้นมา เมื่อเราอธิบายลักษณะของอะตอม ธรรมชาติ และพฤติกรรมทางสังคมซึ่งแยกไม่ได้จากตัวผู้ศึกษา แยกไม่ได้จากอคติ สภาพแวดล้อม และความคิดเห็นส่วนตัวของผู้ศึกษา ซึ่งพยายามใช้เครื่องมือบางอย่างในการตรวจวัดความจริง  วิชามานุษยวิทยาในช่วงนั้นไม่ได้ตอบคำถามของโบร์

[50] Johannes Fabian. Anthropology With an Attitude. Stanford University Press, Stanford. 2001. P.95.

[51] Sherry B. Ortner. “Generation X Anthropology in a Media-Saturated World” in George E. Marcus(ed.) Critical Anthropology Now. School of American Research Press, Santa Fe, New Mexico. 1999.pp.55-84.

[52] George B. Marcus. 1999. Ibid. p. 26.

[53] พัฒนา กิติอาษา. คนพันธุ์ป๊อป ตัวตนคนไทยในวัฒนธรรมสมัยนิยม. ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร, กรุงเทพฯ 2546. หน้า 13.

[54] กาญจนา แก้วเทพ. สื่อส่องวัฒนธรรม. มูลนิธิภูมิปัญญา, กรุงเทพฯ 2539.

[55] อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์. “สื่อกับการคุ้มครองเด็ก” ใน ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ (บก.) จับจ้องมองสื่อ. คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ. 2541.หน้า152-156.

[56] เอื้อจิต วิโรจน์ไตรรัตน์ “สื่อเปลี่ยนคน คนแปลงสื่อ สัมพันธ์ใหม่ในโลกข่าวสาร” ใน ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ (บก.) 2541.อ้างแล้ว หน้า.28-33.

[57] พิทยา ว่องกุล. “วิกฤติสื่อมวลชนในยุคจักรวรรดินิยมข่าวสาร” ใน พิทยา ว่องกุล (บก.) วิกฤติสื่อมวลชน. โครงการวิถีทรรศน์, กรุงเทพฯ .2541.

[58] วรินทรา ไกยูรวงศ์ “มิติแห่งการบริโภคที่ปรากฏในนิตยสารผู้หญิง” ใน กาญจนา แก้วเทพ. การศึกษาสื่อมวลชนด้วยทฤษฎีวิพากษ์. คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ. 2541. หน้า 151-173.

[59] นิภาพรรณ สุขศิริ. “ทิศทางของการดูแลสุขภาพในรายการสุขภาพทางโทรทัศน์” ใน กาญจนา แก้วเทพ. 2541 อ้างแล้ว หน้า195-219. 

[60] วิภา อุตมฉันท์. ผลกระทบของสัญญาณวิทยุและโทรทัศน์ข้ามพรมแดนระหว่างไทย-ลาว.  สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ. 2544.

[61] ชลิดาภรณ์ ส่งสัมพันธ์. “ผู้หญิงทำสื่อ ผู้หญิงในสื่อ ภาพสะท้อนของพื้นที่สาธารณะในระบบที่ผู้ชายเป็นใหญ่” ใน พิทยา ว่องกุล (บก.) 2541. อ้างแล้ว หน้า183-191.

[62] สุภาพร โพธิ์แก้ว. “สื่อเพศพาณิชย์ การกลายพันธุ์ของคาราโอเกะ” ใน ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ (บก.) 2541 อ้างแล้ว หน้า 284-287.

[63] สมสุข หินวิมาน และ วีรวัฒน์ อำพันสุข “ธุรกิจภาพเปลือยกับความสัมพันธ์เชิงอำนาจทางเพศในสังคมไทย” ใน กาญจนา แก้วเทพ (บก.). สื่อมวลชนในปี 2000. ภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ 2540. หน้า135-148.

[64] กาญจนา แก้วเทพ. ความเรียงว่าด้วยสตรีกับสื่อมวลชน. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กรุงเทพฯ. 2543.

[65] พัฒนา กิติอาษา 2546. อ้างแล้ว หน้า 172-184.

[66] Deborah Wong. “Thai Cassettes and Their Covers Two Case Histories,” in John A. Lent (ed.) Asian Popular Culture. Westview Press, Boulder, Colorado. 1995. Pp.43-49.

[67] พรรณราย โอสถาภิรัตน์, นางนาก : การต่อรองทางความหมายในภาพยนตร์ยอดนิยม. วิทยานิพนธ์สังคมวิทยาและมานุษยวิทยา(มานุษยวิทยา) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2543.

 

บรรณานุกรม

ภาษาไทย

กาญจนา แก้วเทพ. สื่อส่องวัฒนธรรม. มูลนิธิภูมิปัญญา, กรุงเทพฯ. 2539.

                                  สื่อมวลชนในปี 2000. ภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์

                      จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ. 2540.

                                  การศึกษาสื่อมวลชนด้วยทฤษฎีวิพากษ์. คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,

                                  กรุงเทพฯ. 2541.

                       ความเรียงว่าด้วยสตรีกับสื่อมวลชน. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.2543.        

ถิรนันท์  อนวัชศิริวงศ์ (บก.) จับจ้องมองสื่อ. คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพฯ.2541.

พรรณราย โอสถาภิรัตน์. นางนาก : การต่อรองทางความหมายในภาพยนตร์ยอดนิยม.

                             วิทยานิพนธ์สังคมวิทยาและมานุษยวิทยา(มานุษยวิทยา) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.2543.                        

พัฒนา กิติอาษา. คนพันธุ์ป๊อป ตัวตนคนไทยในวัฒนธรรมสมัยนิยม. ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร,

                    กรุงเทพฯ. 2546.

พิทยา ว่องกุล (บก.). วิกฤตสื่อมวลชน. โครงการวิถีทรรศน์, กรุงเทพฯ. 2541.

วิภา  อุตมฉันท์. ผลกระทบของสัญญาณวิทยุและโทรทัศน์ข้ามพรมแดนระหว่างไทย-ลาว. สำนักพิมพ์

         แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,กรุงเทพฯ. 2544.

 

 

ภาษาอังกฤษ

Andrew Ross. No Respect : Intellectuals and Popular Culture. Routledge, London. 1989.

Angela McRobbie. Postmodernism and Popular Culture. Routledge, London. 1994.

Anthony Easthope. What a Man’s Goota Do : the Masculine Myth in Popular Culture.

                        Paladin, London. 1986.

Conrad Phillip Kottak. Prime-Time Society. Wadsworth Publishing, Belmont,CA. 1990.

David Levinson and Melvin Ember.(eds.) Encyclopedia of Cultural Anthropology. Henry Holt

                                                     and Company, New York. 1996.

Dick Hebdige. Subculture : The Meaning of Style. Methuen, London. 1979.

E.P.Thompson. The Making of the English Working Class. Penguin, Harmondsworth.1980.

Fred Schroeder. 5000 Years of Popular Culture. Bowling Green University Popular Press,

                     Bowling Green, OH. 1980.

Fredic Jameson. The Ideologies of Theory Essays. Volume 2. Routledge, London. 1988.

Herbert Marcuse. Negations. Allen Lane, London. 1968.

Harrington and Bielby(eds.) Popular Culture : Production and Consumption. Blackwell,

                                   Oxford. 2001.

Jacques Derrida. Speech and Phenomena. North Western University Press, Evenston.1973.

Jean Baudrillard. For a Critique of the Political Economy of the Sign. Telos Press, St.Louis. 1981

                     Simulations, Semiotext(e), New York. 1983.

Jean-Francois Leotard. The Postmodern Condition : A Report on Knowledge. Manchester

                             University Press, Manchester. 1984.

Jim McGuigan. Cultural Populism. Routledge, London. 1992.

Johannes Fabian. Moments of Freedom: Anthropology and Popular Culture. The University

                      Press of Virginia, London. 1998.

John Fiske. Understanding Popular Culture. Unwin Hyman,London. 1989.

John A.Lent(ed.). Asian Popular Culture. Westview Press, Boulder,Colorado. 1995.

John Storey. Cultural Theory and Popular Culture : A Reader. Hemel Hempstead,Harvester

                Wheatsheaf. 1994.

      An Introdcution of Cultural Theory & Popular Culture. University of Georgia

                Press, Athens. 1998.

Judith Williamson. Decoding Advertisement. Marion Boyars,London.1978.

Lawrence W.Levine. Highbrow/Loebrow : The Emergence of Cultural Hierarchy in America.

                           Harvard University Press, Cambridge. M.A.1988.

Matthew Arnold. Culture and Anarchy. Cambridge University Press, London. 1960.

Pierre Bourdieu. Distinction A Social Critique of the Judgement of Taste. Translated by

                     Richard Nice. Havard University Press, Cambridge. 1984.

Raymond Williams. Culture and Society. Penguin, Harmondsworth. 1963.

                                 The Long Revolution. Penguin, Harmondsworth. 1965

     Keywords. Fontana, London. 1983.

Roger Silverstone and Eric Hirsch (eds.) Consuming Technologies. Routledge, London. 1994.

Rosalind Coward. Female Desire : Woman’s Sexuality Today. Paladin, London.1984.

Theodore Adorno and Max Horkheimer. Dialectic of Enlightenment. Herder and Herder,

                                                    New York. 1972.

Water Benjamin. Illuminations. Fontana, London. 1973.

Will Wright. Sixgums and Society : A Structural Study of the Western.

                University of California Press, Berkeley.1975.


ผู้เขียน: ดร.นฤพนธ์ ด้วงวิเศษ
คำสำคัญ: วัฒนธรรมกระแสนิยม, มานุษยวิทยา, สื่อ, วัฒนธรรมมวลชน, วัฒนธรรมบริโภค
หัวเรื่องอิสระ: วัฒนธรรมกระแสนิยม

อรรถาภิธานศัพท์:
สันทนาการ > ธุรกิจการบันเทิง,
ประวัติศาสตร์ ก่อนประวัติศาสตร์ และความเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม > ภาพรวมวัฒนธรรม,
เศรษฐกิจ อาหาร และการแสวงหาประโยชน์จากทรัพยากร > แรงงาน

Source: http://www.sac.or.th/databases/anthropology-concepts/articles/7

 

 

 

 

 

 

 

 

Visitor Number:
4703203