๒๔. ความต่างของวิธีคิดต่อวัฒนธรรมกระแสนิยม

        The Differences of Approach towards Popular Culture

ขอน้อมแด่พระผู้มีพระภาคอรหันตสัมมาสัมพุทธเจ้าพระองค์นั้น
 In Honor of the Blessed One of the Fully Enlightened One

By Naruphon Duongwiset – Siripat.com and Academiae Network. 2016

Your Reading Number:  1229  

 

ความสำคัญของบทความ

 

จุดประสงค์ของการทบทวนวิธีคิดและการศึกษาเกี่ยวกับวัฒนธรรมนิยมในที่นี้ ก็เพื่อทำความเข้าใจประวัติทางความคิดทฤษฎีซึ่งมีส่วนสำคัญในการสร้างนิยาม และองค์ความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมกระแสนิยม  อนึ่ง ความรู้ในกรอบทฤษฎีต่างๆนั้นมีอิทธิพลต่อสังคมในการแบ่งแยกว่าอะไรคือวัฒนธรรมที่ประชาชนนิยม อะไรเป็นของมีค่า ดีงาม อะไรเป็นของไร้ค่า มอมเมา  ซึ่งเท่ากับเป็นการแบ่งแยกประเภทของคนตามสิ่งที่เขาบริโภคเพื่อการดำรงชีพ     ดังนั้น วัฒนธรรมกระแสนิยมในสายตานักวิชาการจึงถูกวัดด้วยคุณค่าที่ต่างกัน   บทความนี้ต้องการชี้ให้เห็นความแตกต่างดังกล่าว เพื่อกลับมาคิดใหม่ว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมเกิดขึ้นและมีเงื่อนไขอะไร และจะฝ่ากรอบความคิดเดิมๆได้อย่างไร.

 

    File Download of Reading References

 
Dictionary of Numerical Dhammas — พจนานุกรมพุทธศาสน์ หมวดธรรม
  Dictionary of Buddhist Terms — พจนานุกรมพุทธศาสน์ ฉบับประมวลศัพท์
  English Dictionary of Buddhist Terms and Doctrines — พจนานุกรมพุทธศาสน์ คำศัพท์และหลักธรรม

 

บทความที่ ๒๔ ประจำปี ๒๕๕๙ – ความต่างของวิธีคิดต่อวัฒนธรรมกระแสนิยม

 

ความหมายของวัฒนธรรมกระแสนิยม

ความหมายของวัฒนธรรมกระแสนิยมมีความแตกต่างกันเนื่องจากวิธีคิดและทฤษฎี ในที่นี้อาจแยกความหมายสำคัญๆ ได้เป็น 3 ประเภท คือ (1) วัฒนธรรมของมวลชน (2) วัฒนธรรมจากความสัมพันธ์เชิงอำนาจ และ (3) วัฒนธรรมของภาพมายา

 

วัฒนธรรมมวลชน

วัฒนธรรมกระแสนิยมที่หมายถึงวัฒนธรรมของมวลชน (Mass Culture)   เป็นประเด็นที่นักวิชาการในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ถึงต้นศตวรรษที่ 20 ให้ความสนใจ เนื่องจากช่วงเวลานี้ได้เกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรม  มีการขยายตัวของการผลิตสินค้าเพื่อมวลชนจำนวนมาก สินค้าถูกทำให้เหมือนกันเพื่อตอบสนองคนที่ต้องการบริโภค  เมืองมีการขยายตัวออกไปเรื่อยๆ คนต้องการความสะดวกสบาย สินค้าในอุตสาหกรรมจึงมีความจำเป็น วัฒนธรรมแบบนี้จึงถูกมองว่าเป็นวัฒนธรรมบริโภคภายใต้ระบบตลาดและทุนนิยม โดยเฉพาะในสังคมอเมริกัน มีการผลิตสินค้าออกสู่ท้องตลาดโดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นมวลชนที่มีฐานะและรายได้ใกล้เคียงกัน    กระแสการบริโภคสินค้าในสังคมอเมริกันถูกนำไปเชื่อมโยงกับสภาพแวดล้อมทางการเมืองของอเมริกันที่ประชาชนมีสิทธิและเสรีภาพ เป็นสังคมประชาธิปไตยที่อาศัยเสียงของประชาชนในการเลือกตั้ง   ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า วัฒนธรรมกระแสนิยมเกี่ยวพันกับระบบทุนนิยม การผลิตสินค้าในอุตสาหกรรม และการเมืองแบบประชาธิปไตย

อาจกล่าวได้ว่า นักวิชาการในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 สนใจประเด็นทุนนิยมในสังคมอเมริกัน มีคำเรียกว่า “การทำให้เป็นอเมริกัน” (Americanization)  สะท้อนปรากฏการณ์ของวัฒนธรรมมวลชนที่มีอเมริกาเป็นศูนย์กลาง วัฒนธรรมอเมริกันมีอิทธิพลเหนือวัฒนธรรมอื่นๆในโลก โดยมีการอ้างเหตุผลว่าวัฒนธรรมนิยม มีประวัติศาสตร์และสถาบันทางสังคมในอเมริกา [1]  นอกจากนั้นสังคมอเมริกันยังเป็นตัวแทนของหัวก้าวหน้า ตรงข้ามกับอนุรักษ์นิยมในอังกฤษในทศวรรษที่ 50   ในยุคนี้ วัฒนธรรมกระแสนิยมคือความฝัน (Public Fantasy /Dream World)[2]  เนื่องจากสินค้าและบริการต่างๆถูกผลิตออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการของประชาชน ทำให้ประชาชนพบความสะดวกสบาย เช่น มีรถยนต์ขับ มีโทรศัพท์ใช้ มีวิทยุฟัง มีเสื้อผ้า เครื่องนุ่งห่ม เครื่องสำอาง เครื่องใช้ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์ ซึ่งช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น

หลักการของการผลิตสินค้าในระบบอุตสาหกรรม ประกอบด้วยการทำให้มีมาตรฐานเดียวกัน เหมือนกัน ผลิตได้ซ้ำกันหลายครั้ง ตอบสนองรสนิยมคนจำนวนมากได้  การบริโภคสินค้าตามท้องตลาดจึงเป็นรูปแบบชีวิตที่เกิดขึ้นใหม่โดยมีอเมริกาเป็นตัวอย่าง ซึ่งชาวอังกฤษจะมองว่าวัฒนธรรมอเมริกันเป็นสิ่งที่กำลังบั่นทอน และทำลายความงดงามของจารีตประเพณีและงานศิลปะของชนชั้นสูง  สังคมอเมริกันจะถูกมองว่าเป็น “บ้านเกิด” ของการปฏิวัติจากมวลชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งมวลชนกลายเป็นพวกแรงงานและกรรมกรที่ไร้ระเบียบกฎเกณฑ์ ไร้รสนิยม และไม่มีการศึกษา  มวลชนในสายตาของชนชั้นสูงจึงเป็นพวกอันตราย เป็นนักเลงแล อาชญากร    ลอว์เรนซ์ เลวิน [3] กล่าวว่า  “วัฒนธรรมชั้นสูง” หรือ Highbrow หมายถึงวัฒนธรรมที่ดั้งเดิมของผู้ปกครองที่มีก่อนการปฏิวัติอุตสาหกรรม  ส่วนวัฒนธรรมชั้นล่าง เกิดขึ้นตั้งแต่ศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา เมื่อระบบการผลิตภาคอุตสาหกรรมขยายตัวมากขึ้น ทำให้ชีวิตผู้คนถูกแบ่งเวลาว่า อะไรคือ “งาน” อะไรคือ “เวลาว่าง”   เวลาว่างของพวกชนชั้นแรงงานจึงมักจะเป็นเรื่องของการแสวงหาความสำราญ เช่น ดื่มสุราในร้านเหล้า จนกลายเป็นภาพที่น่ากลัวของชนชั้นสูง  วัฒนธรรมกระแสนิยมของมวลชนจึงอยู่ตรงข้ามกับวัฒนธรรมชั้นสูง

ตัวอย่างนักวิชาการที่มองวีถีชีวิตของกรรมกรและแรงงานในแง่ลบ ได้แก่ แม็ทธิว อาร์โนลด์ (Matthew Arnold)[4]  เขานิยามความหมายของวัฒนธรรมเป็นสี่แนวทาง   แนวทางที่หนึ่งหมายถึงความสามารถที่จะหยั่งรู้ว่าอะไรดีที่สุด  ความหมายที่สอง หมายถึงสิ่งที่เรียกว่าดีที่สุด ความหมายที่สามหมายถึงความรู้สึกนึกคิดต่อสิ่งที่ดีที่สุด และความหมายที่สี่ หมายถึงการทำในสิ่งที่ดีที่สุด    วัฒนธรรมนิยมในความคิดของ อาร์โนลด์ เกิดจากชนชั้นแรงงาน วัฒนธรรมแบบนี้ถูกเรียกว่า Anarchy หรือ การไม่มีระเบียบกฎเกณฑ์  วัฒนธรรมนิยมตามความเชื่อนี้จึงเป็นสิ่งที่ไม่ดี  อาร์โนลด์ เชื่อว่าวัฒนธรรมมีหน้าที่ควบคุมจัดการความไร้ระเบียบต่างๆในสังคม  เช่น ควบคุมกรรมกรแรงงานที่ชอบทะเลาะวิวาท ไร้มารยาท ชนชั้นแรงงานนี้เป็นพวกคนชั้นต่ำสุดในสังคม เรียกว่า Populace ถัดขึ้นไปคือพวกชนชั้นกลาง เรียกว่า  Philistines ชั้นบนสุดคือผู้ปกครอง หรือ  Barbarains  คำอธิบายของอาร์โนลด์เกิดขึ้นมาในช่วงเวลาที่สังคมกำลังเผชิญปัญหาเกี่ยวกับชนชั้นแรงงาน ที่สร้างความไร้ระเบียบไปทั่ว วิธีแก้ปัญหาคือให้แรงงานได้เรียนหนังสือ เพราะการเรียนจะทำให้แรงงานมีวัฒนธรรม  เมื่อคนเริ่มมีวัฒนธรรมก็จะทำให้การปกครองสมบูรณ์ ความเป็นรัฐจะเกิดขึ้นตามมา  รัฐในความคิดของ อาร์โนลด์ คือรัฐที่ปกครองแบบประชาธิปไตย

คนต่อมา เอฟ อาร์ เลียวิส (F.R.Leavis)[5]   เลียวิสได้รับอิทธิพลทางความคิดจาก อาร์โนลด์ ซึ่งนำมาอธิบายปรากฏการณ์ในศตวรรษที่ 20  เขาเชื่อว่าวัฒนธรรมกำลังเสื่อมโทรมลงเรื่อยๆ  เนื่องจากวัฒนธรรมเป็นเรื่องของคนกลุ่มเล็กๆซึ่งมีอำนาจในการควบคุม จัดระเบียบ สร้างกฎเกณฑ์เพื่อธำรงรักษาสิ่งดีงามให้ดำรงอยู่ได้  เมื่อคนกลุ่มนี้ควบคุมระเบียบไม่ได้ ฝูงชนก็จะลุกฮือขึ้นมาสร้างความวุ่นวายไปทั่ว และก่อกวนให้วัฒนธรรมที่ดีงานเสื่อมสลาย  วัฒนธรรมมวลชนจึงเป็นอันตราย   แนวคิดของ เลียวิส นำไปสู่การผลักดันให้มีการใช้อำนาจควบคุมปราบปรามประชาชน  สิ่งที่น่ากลัวสำหรับ เลียวิส ก็คือการปกครองแบบประชาธิปไตย เพราะการปกครองแบบนี้จะทำให้มวลชนเข้ามาแทรกแซงระเบียบที่ดีงาม  และมวลชนก็คือคนที่ไร้สติปัญญาและไม่มีวัฒนธรรม

เลียวิส ได้ยกตัวอย่างประเทศอังกฤษ เมื่อเกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรมทำให้เกิดความปั่นป่วนทางวัฒนธรรม วัฒนธรรมถูกแบ่งออกเป็นสองด้าน ด้านหนึ่งเป็นของผู้ปกครองที่ธำรงรักษาระเบียบ อีกด้านหนึ่งเป็นของมวลชนที่ไร้การศึกษา บริโภคสินค้าตามท้องตลาด สินค้าเหล่านั้นเหมือนกับยาเสพติด เช่น นิยามชวนฝัน ภาพยนตร์ฮอลลีวู้ด รายการวิทยุ ที่ทำลายความดีงามทางศีลธรรม  การโฆษณาสินค้าเปรียบเสมือนเชื้อโรคทางวัฒนธรรม เพราะคำพูดในการโฆษณาเต็มไปด้วยอารมณ์ที่ควบคุมไม่ได้ [6] วัฒนธรรมที่ เลียวิส ยกย่อง คือวัฒนธรรมอังกฤษในสมัยราชินีอเลิซาเบ็ธ เป็นยุคทองของวัฒนธรรม และเป็นวัฒนธรรมประจำชาติที่แท้จริง เลียวิส ชื่นชมสังคมชนบทที่เต็มไปด้วยจารีตประเพณี และชุมชนรักใคร่ปรองดองกัน แต่เมื่อเกิดระบบอุตสาหกรรม ทำให้ชุมชนชนบทล่มสลาย ผู้คนเสื่อมศีลธรรม

ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง  เบอร์นาร์ โรเซนเบิร์ก (Bernard Rosenberg)  อธิบายว่าสังคมอเมริกันถูกทำลายลงเพราะวัฒนธรรมมวลชน  วัฒนธรรมมวลชนทำลายรสนิยม และเต็มไปด้วยความโหดร้ายทารุณ ดไวท์ แม็คโดนัลด์ (Dwight Macdonald) เขียนทฤษฎีเกี่ยวกับวัฒนธรรมมวลชน และโจมตีว่าเป็นวัฒนธรรมของกาฟาก (Parasitic Culture)[7] ซึ่งคอยบ่อนทำลายวัฒนธรรมชั้นสูงให้ตายไปทีละน้อย  แม็คโดนัลด์ ไม่คิดว่าสังคมอเมริกันคือสังคมของวัฒนธรรมมวลชน  แต่สังคมในสหภาพโซเวียตคือสังคมวัฒนธรรมมวลชน เออร์เนสต์ แวน เดอ แฮก (Ernest van de Haag) อธิบายว่าวัฒนธรรมมวลชนคือการถดถอยของสังคม การใช้ชีวิตอยู่ของมวลชนคือความว่างเปล่า ไร้แก่นสาร เป็นการทำตามความพอใจ   ผู้ที่ไม่เห็นด้วยกับคำอธิบายข้างต้น ได้แก่ เลสลี ฟีดเลอร์ (Leslie Fiedler) กล่าวว่าวัฒนธรรมมวลชนเกิดขึ้นได้ทุกแห่ง เพราะการเผชิญปัญหาของวัฒนธรรมจารีตประเพณีเป็นสิ่งที่หลีกหนีไม่พ้น  ฟีดเลอร์ เชื่อว่าวัฒนธรรมมวลชนคือวัฒนธรรมกระแสนิยมที่ไม่ต้องการแหล่งอ้างอิง ไม่มีที่มา หรือ ไม่มีแหล่งกำเนิดที่ชัดเจน การโจมตีวัฒนธรรมมวลชน ก็คือความหวาดกลัวในสิ่งที่ผิดแปลกไปจากจารีตประเพณี  ฟีดเลอร์ คิดว่าวัฒนธรรมอเมริกันเป็นวัฒนธรรมของการแบ่งช่วงชั้นและมีความหลากหลาย

ข้อจำกัดของการอธิบายในแนวนี้ก็คือ การนิยามว่ามวลชนคือกลุ่มคนที่คิดเหมือนกัน ทำอะไรเหมือนกันทุกอย่าง ซึ่งในทางปฏิบัติมวลชนมีความแตกต่างหลากหลาย ทั้งเพศ วัย ฐานะ ชนชั้น เชื้อชาติ ศาสนา และความเชื่อ   การนิยามวัฒนธรรมมวลชนจึงมีข้อจำกัดมาก  หากพิจารณาจากฐานคิดของนักวิชาการเช่น เลียวิส จะพบว่ามีฐานคิดที่มองวัฒนธรรมกระแสนิยมในเชิงลบ และเป็นมุมมองจากชนชั้นนำที่ประณามชีวิตของชนชั้นล่าง   ชนชั้นนำคิดว่าวัฒนธรรมของตัวเองเท่านั้นที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นศิลปะหรือการบริโภค  ศิลปะของชนชั้นสูงถูกยกย่องว่าเป็นศิลปะที่แท้จริง แตกต่างจากศิลปะมวลชนที่ไร้ความงามและสุนทรียะ ปัญหาอยู่ที่ว่าความงามเป็นสิ่งที่ถูกนิยามมาจากสังคม  ไม่มีสิ่งใดที่เรียกว่าความงามที่แท้จริง หรือสมบูรณ์ที่สุด [8] การศึกษาวิจัยในระยะหลังพบว่าวัฒนธรรมไม่อาจแบ่งแยกได้อย่างชัดเจนว่าแบบไหนคือวัฒนธรรมของชนชั้นสูงแท้ๆ หรือของชนชั้นล่างแท้ๆ หากแต่วัฒนธรรมมีการเปลี่ยนแปลง และหยิบยืมจากแหล่งแตกต่างอยู่ตลอดเวลา

อีกประเด็นหนึ่งคือ การบริโภคสินค้าของมวลชนมีเงื่อนไขอยู่ที่ประสบการณ์ของบุคคล แต่ละคนล้วนมีความเชื่อและทัศนคติต่อสินค้าต่างกันไป สินค้าอย่างเดียวกันอาจมีความหมายต่างกัน  บุคคลจึงมีสิทธิเลือกและคิดต่อสินค้ามากกว่าที่จะทำตามแบบคนอื่นเหมือนหุ่นยนต์  กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ สินค้าที่ถูกกำหนดมาตรฐานมาจากนายทุนหรือผู้มีบทบาทชี้นำความคิด มิใช่สินค้าที่ตายตัว มวลชนที่บริโภคสินค้ามิได้ตกอยู่ใต้อิทธิพลความคิดของนายทุนแบบเบ็ดเสร็จ ในขณะเดียวกันมวลชนในแต่ละพื้นที่ ต่างยุคสมัยก็ย่อมจะมีลักษณะที่ต่างกันไป  จึงไม่อาจยืนยันได้ว่ามวลชนในปลายศตวรรษที่ 19 จะเหมือนกับมวลชนในปัจจุบัน ทฤษฎีเรื่องวัฒนธรรมมวลชนมองประชาชนเป็นเหมือนเหยื่อที่ถูกกระทำแต่เพียงฝ่ายเดียว จนทำให้มองไม่เห็นว่าคนแต่ละคนมีความคิดของตัวเอง มีทางเลือก การหลีกเลี่ยง และวิธีการต่อรองกับผู้ที่มีอำนาจในหลายวิธี   ปัจจุบันจะพบว่าทฤษฎีมวลชนไม่สามารถนำมาอธิบายกลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่ได้อีกต่อไป เพราะนักวางแผนการตลาดเลือกกลุ่มเป้าหมายต่างกัน สินค้าจึงถูกผลิตเพื่อตอบสนองรสนิยมของคนต่างกลุ่ม  “มวลชน” ในแนวคิดเดิมๆจึงไม่สอดคล้องกับความหลากหลายของกลุ่มคน และ  แรงจูงใจในฐานะที่บุคคลไม่ได้เป็นผู้รับแต่เพียงฝ่ายเดียว

จอห์น ฟิสค์ (John Fiske)  ให้ความสำคัญกับตัวตนของผู้บริโภคที่เป็นประชาชน เพราะประชาชนคือผู้กระทำต่อสินค้า มีบทบาทในการใช้สินค้าตามความต้องการ พฤติกรรมจากการบริโภคสินค้าในชีวิตประจำวันคือวัฒนธรรมที่ประชาชนมีส่วนสร้างและขับเคลื่อน อย่างไรก็ตาม มีผู้ลุกขึ้นมาตั้งคำถามต่อความคิดของ ฟิสค์ ว่าให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากเกินไป เพราะประชาชนไม่มีอำนาจมากพอที่จะสร้างหรือกระทำตามใจตัวเอง ยังมีอำนาจอื่นๆเข้ามาควบคุมประชาชน การมีส่วนของประชาชนในการขับเคลื่อนพฤติกรรมการบริโภค มิได้หมายความว่าประชาชนมีอำนาจ แต่ประชาชนเข้าไปมีส่วนร่วมได้โดยการประนีประนอม ต่อรองกับอำนาจที่เหนือกว่า [9] ปัญหาของการโต้แย้งระหว่างผู้ที่เชื่อว่าประชาชนถูกครอบงำอย่างเบ็ดเสร็จ กับผู้ที่เชื่อว่าประชาชนมีสิทธิเลือกและทำตามใจตัวเอง  ข้อโต้แย้งนี้อาจไกล่เกลี่ยด้วยการเปิดพื้นที่ใหม่ของการวิเคราะห์วัฒนธรรมกระแสนิยมว่าเป็นสิ่งที่ไม่ได้มีรากที่แท้จริง หากแต่เป็นการเชื่อมโยง ปรับแต่ง และหยิบยืมความหมายมาจากคนหลายกลุ่มดังเช่นแนววิเคราะห์ของนักคิดในแนวโพสต์มอเดิร์น

 

วัฒนธรรมจากความสัมพันธ์เชิงอำนาจ

ความหมายของวัฒนธรรมกระแสนิยมที่มาจากความสัมพันธ์เชิงอำนาจ มีส่วนเกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับวัฒนธรรมมวลชน เนื่องจากกระบวนการผลิตในระบบอุตสาหกรรมสะท้อนให้เห็นความสัมพันธ์ของกลุ่มคนสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งเป็นนายทุนหรือเจ้าของกิจการ กับกลุ่มแรงงานที่เป็นมวลชนจำนวนมาก  คนกลุ่มแรกคือผู้ที่มีบทบาททางเศรษฐกิจ มีอำนาจทางการผลิต และสามารถชี้นำทางความคิด  ส่วนพวกแรงงานเป็นพวกที่ยากจน ไม่มีอำนาจและถูกควบคุมในระบบทุนนิยม     ความสัมพันธ์ระหว่างนายทุนกับแรงงานนี้เป็นความสัมพันธ์เชิงอำนาจ ซึ่งนักคิดในสกุลแฟรงเฟิร์ตเชื่อว่าแรงงานจะถูกเอารัดเอาเปรียบ ในขณะที่นายทุนจะได้ประโยชน์   การศึกษาวัฒนธรรมนิยมของกลุ่มที่เรียกว่า Frankfurt School มีนักคิดสำคัญหลายคน ได้แก่ แม็ก ฮอร์กไฮเมอร์ (Max Horkheimer) ธีโอดอร์ อดอร์โน (Theodor Adorno) วอลเอตร์ เบนจามิน (Walter Benjamin) ลีโอ โลเวนธัล (Leo Lowenthal) และ เฮอร์เบิร์ต มาร์คัส (Herbert Marcuse)   ในปี ค.ศ.1947  ฮอร์กไฮเมอร์และอดอร์โน เสนอแนวคิดเรื่อง “อุตสาหกรรมวัฒนธรรม”  (Culture Industry) [10]  โดยกล่าวว่าผลผลิตจากอุตสาหกรรมวัฒนธรรมเกิดมาจากการทำให้เหมือนกัน เช่น ภาพยนตร์ วิทยุ และนิตยสาร

นักวิชาการที่มีบทบาทในการศึกษาความสัมพันธ์เชิงอำนาจ ได้แก่ แอนโทนิโอ แกรมชี (Antonio Gramsci) มาอธิบายวัฒนธรรมกระแสนิยม  ประเด็นที่ถูกยกมาคือ Hegemony หมายถึงวัฒนธรรมที่มาจากผู้นำทางความคิด และพยายามสร้างอิทธิพลต่อคนกลุ่มอื่นๆ    ผู้ที่เชื่อทฤษฎีนี้อธิบายว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมคือวัฒนธรรมการต่อสู้ดิ้นรนระหว่างผู้ที่ถูกกดขี่ กับผู้มีอำนาจเหนือกว่า   ผู้นำทางความคิด ได้แก่นักปราชญ์ หรือผู้มีการศึกษา เป็นผู้นำทางสติปัญญาซึ่งดำรงอยู่ในสาขาอาชีพต่างๆ  คนเหล่านี้ทำหน้าที่ควบคุมและจัดระเบียบสังคม หรือกลุ่มคน เป็นผู้ที่มีบทบาท เป็นผู้นำกลุ่ม สามารถชี้นำความคิดและการตัดสินใจ  ต่อมามีผู้นำแนวคิดนี้ไปอธิบายสถาบันที่มีบทบาทชี้นำความคิดด้วย เช่น สถาบันครอบครัว การเมือง สื่อมวลชน ศาสนา การศึกษา เป็นต้น

วัฒนธรรมกระแสนิยมในกรอบนี้ หมายถึงพื้นที่ของการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้อยู่ใต้อำนาจกับผู้ใช้อำนาจ  หรือเป็นความสัมพันธ์ระหว่างการกดขี่กับการต่อต้านซึ่งเกิดขึ้นมาทุกยุคทุกสมัย  แกรมชีเรียกความสัมพันธ์นี้ว่าความสมดุลที่ประนีประนอม (Compromise Equilibrium)[11]  กระบวนการธำรงอำนาจการชี้นำของนักปราชญ์ จะดำเนินต่อไปจนกว่าจะมีนักปราชญ์อื่นเข้ามาแทนที่

แกรมชีได้วางรากฐานแนวคิดเกี่ยวกับเรื่อง Hegemony ซึ่งมีอิทธิพลต่อการศึกษาแบบ “วัฒนธรรมศึกษา” (Cultural Studies)   วัฒนธรรมศึกษาเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมครั้งแรกในอังกฤษ ในทศวรรษที่ 50  มีมหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮมเป็นศูนย์กลางการศึกษา  วิธีการศึกษาใช้ความรู้แบบสหสาขาวิชามาอธิบายวัฒนธรรม จึงไม่มีทฤษฎีตายตัว  ความพยายามของวัฒนธรรมคือการอธิบายลักษณะวัฒนธรรมเฉพาะที่พบเห็นได้ในชีวิตประจำวัน เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ ดนตรี ศิลปะ การแสดง การเต้นรำ แฟชั่น ฯลฯ  ในทศวรรษที่ 70 เมื่อแนวคิด Hegemony ปรากฏขึ้น ทำให้การศึกษาวัฒนธรรมหันมาสนใจเรื่องความสัมพันธ์เชิงอำนาจระหว่างกลุ่มคนที่มีบทบาทชี้นำทางสังคม กับคนที่อยู่ใต้อำนาจ  ความสัมพันธ์นี้ดำเนินไปบนฐานของการผลิตและการบริโภค ภายใต้ระบบทุนนิยม  ปัจจุบันนี้มีการยอมรับว่าผู้ที่อยู่ใต้อำนาจมิใช่ผู้ที่ไร้การตอบโต้ แต่มีส่วนผลักดันและสร้างความหมายของความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นด้วย

นักคิดที่มีอิทธิพลอีกคนหนึ่งคือ ธีโอดอร์ อดอร์โน่ (Theodor Adorno)   อดอร์โน่ตั้งข้อสังเกตเกี่ยวกับเรื่องความสัมพันธ์ทางสังคมในระบบทุนนิยม โดยเฉพาะสินค้าและมูลค่าของการแลกเปลี่ยน   เขาอธิบายว่าแรงงานในระบบทุนนิยมจะแสดงพื้นที่ทางสังคมด้วยการผลิตสินค้า  นายทุนจะสัมพันธ์กับแรงงานโดยกระบวนการผลิตสินค้าที่มีแรงงานเป็นผู้ผลิต ความสัมพันธ์ระหว่างนายทุนกับแรงงานจึงมาจากการผลิต   อดอร์โน่นำความคิดของมาร์กซ์ เรื่อง คุณค่าของการแลกเปลี่ยน (Exchange Value) กับคุณค่าของการใช้งาน (Use Value) มาอธิบายสภาพสังคมของทุนนิยม อดอร์โน่ เชื่อว่าคุณค่าของการแลกเปลี่ยน คือราคาของสินค้ากลายเป็นสิ่งที่ทุนนิยมยกย่อง และมีความสำคัญมากกว่าคุฯค่าของการใช้งาน  ตัวอย่างการศึกษาผลงานเพลง  อดอร์โน่ กล่าวว่า ดนตรีสมัยใหม่กลายเป็นสินค้าที่ผลิตออกมาตอบสนองความต้องการของตลาด   บทเพลงทั้งหลายจะถูกสร้างขึ้นมาด้วยทำนองที่เหมือนกันๆเพื่อเอาใจคนฟังที่นิยมเสียงเพลงแบบเดียวกัน  เพลงจึงเป็นสินค้าที่มีราคา ทั้งๆที่อาจเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นสำหรับการดำเนินชีวิต

อดอร์โน่ ชี้ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมดนตรีได้สร้างมาตรฐานกลางขึ้นมา โครงสร้างของตัวโน้ต หรือจังหวะในบทเพลงต่างๆเหมือนกัน เปลี่ยนแต่เพียงเนื้อร้อง   อดอร์โน่ เรียกอุตสาหกรรมดนตรีว่า “ปัจเจกเทียม” (Psuedo-Individualization) [12]  หมายถึง การฟังดนตรีของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคเชื่อว่าบทเพลงคือตัวตนของเขา  บทเพลงที่ผลิตเป็นสินค้าคือการทำให้คนหลงเชื่อว่าตนเองมีอิสระที่จะคิดฝันได้ แต่สิ่งที่แอบซ่อนอยู่คือความฝันเหล่านั้นถูกสร้างมาจากระบบทุนนิยมเรียบร้อยแล้ว  ความฝันที่เป็นของปัจเจกจึงไม่ใช่ความจริง  การทำงานหนักในระบบทุนนิยม ได้สร้างอุดมคติว่าคนต้องมีเวลาผักผ่อน หรือหาเวลาว่างส่วนตัวโดยการฟังเพลง ทั้งๆที่เพลงก็คือสินค้าที่เต็มไปด้วยภาพมายาของทุนนิยม

สินค้าในระบบอุตสาหกรรมในความคิดของ อดอร์โน่ จึงเป็นอุตสาหกรรมวัฒนธรรม (Culture Industry) หมายถึง การผลิตสินค้าในระบบทุนนิยมซึ่งสินค้านั้นจะถูกประเมินด้วยราคาสำหรับขายในตลาด และราคาของสินค้านั้นก็ต้องมุ่งหวังผลกำไรสูงสุด อุตสาหกรรมวัฒนธรรมจึงเป็นความคิดของการแสวงหาผลประโยชน์ด้วยเงินตรา อาจกล่าวได้ว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมที่เกิดขึ้นจากการบริโภคสินค้า จึงเป็นวัฒนธรรมของผลกำไรที่ตกแก่นายทุนแต่ฝ่ายเดียว

มาร์คัส อธิบายว่า อุตสาหกรรมบันเทิงและข้อมูลข่าวสาร แฝงไว้ด้วยการอ้างอารมณ์ ความรู้สึก ความคิด ทัศนคติ พฤติกรรม ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสินค้าพึงพอใจ  สินค้าจึงเป็นตัวกำหนดการดำเนินชีวิตเพราะสินค้าอธิบายตัวเองว่าจะทำให้ชีวิตดีขึ้น  อุตสาหกรรมวัฒนธรรมจึงสร้าง “การยอมรับ” ให้เกิดโดยทั่วไป  วัฒนธรรมของการยอมรับ (Affirmative Culture) คือวัฒนธรรมของชนชั้นกลางที่มีฐานะดี ซึ่งพยายามให้คุณค่าต่อการดำเนินชีวิตที่ต่างไปจากพวกผู้ดีมีตระกูล และต่างไปจากชนชั้นล่างที่หาเช้ากินค่ำ  ชนชั้นกลางเชื่อว่าวัฒนธรรมของตัวเองดีกว่า[13]

วัฒนธรรมชนชั้นกลางที่มีฐานะดีเติบโตขึ้นพร้อมกับความเชื่อมั่นต่ออนาคตที่สดใส ระบอบประชาธิปไตย ความเท่าเทียมกัน อิสรภาพ และความยุติธรรม  มาร์คัส กล่าวว่าอุตสาหกรรมวัฒนธรรมสร้างคำยืนยันว่าอนาคตจะดีกว่าเดิม แต่วัฒนธรรมบริโภคมีเรื่องราวที่ขัดแย้งในตัวเอง เพราะสิ่งที่ดีกว่าเป็นเพียงภาพมายาที่ถูกสร้างขึ้น โดยอาศัยความงามมาบดบัง  ชีวิตที่สวยงามของชนชั้นกลางจึงเป็นการปกปิดสิ่งที่เลวร้ายด้วยมีภาพฉากความสวยงามอยู่เบื้องหน้า[14]

การศึกษาจากสกุลแฟรงเฟิร์ต เชื่อว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมไม่ได้สร้างอิทธิพลครอบงำสังคม แต่มันทำให้อำนาจดำรงอยู่ได้  วัฒนธรรมกระแสนิยมไม่ได้ทำให้สังคมไร้ระเบียบกฎเกณฑ์ แต่มันทำให้เกิดความเหมือนกันในการใช้ชีวิต [15] โลเวนธัล อธิบายว่าอุตสาหกรรมวัฒนธรรม คือการสร้างเครื่องหมายแก่สินค้า โดยการทำให้เหมือนกัน มีแบบเดียวกัน พูดหลอกล่อ ไม่ชอบการฝืนกฎระเบียบเพื่อทำให้สินค้าเป็นไปตามสูตรและแนวทางที่วางไว้ กระบวนการผลิตสินค้านี้ตกอยู่ใต้อำนาจทุนนิยมซึ่งมีการเอารัดเอาเปรียบแรงงาน  นอกจากนั้นอุตสาหกรรมวัฒนธรรมยังทำให้เกิดการใช้เวลาที่ต่างกัน ระหว่าง “งาน” กับ “เวลาว่าง”  อุตสาหกรรมวัฒนธรรมทำให้เวลาว่างมีคุณค่ามากขึ้น และการผลิตในภาคอุตสาหกรรมก็ทำให้เกิดการทำงานแบบมวลชน  และเมื่อมีมวลชนก็ทำให้เกิดการผลิตเพื่อตอบสนองคนจำนวนมากเป็นวัฏจักร

วอลเตอร์ เบนจามิน อธิบายว่าการเปลี่ยนเทคโนโลยีในการผลิต จะทำให้วัฒนธรรมมีหน้าที่เปลี่ยนไปด้วย  การผลิตสินค้าจำนวนมากจากต้นฉบับ ทำให้คุณลักษณะของสินค้าไม่เหมือนกับของดั้งเดิม กล่าวคือสินค้าจะสูญเสียคุณสมบัติเดิมของตัวเอง เบนจามิน เรียกคุณสมบัตินี้ว่า “Aura” [16]   เบนจามิน เชื่อว่าการผลิตทางอุตสาหกรรมทำให้คนเสพงานศิลปะต่างไปจากเดิม การบริโภคสินค้าทำให้เกิดระบบความหมายที่ซับซ้อนและหลากหลาย ซึ่งเป็นคุณลักษณะของสังคมประชาธิปไตย  กล่าวคือคนแต่ละคนสามารถสร้างความหมายของตัวเองได้จากการบริโภคสินค้า ซึ่งต่างจากความหมายของคนอื่น

แนวคิดเกี่ยวกับวัฒนธรรมกระแสนิยมจากสกุลแฟรงเฟิร์ต เป็นแนวคิดที่อธิบายวัฒนธรรมของคนสองกลุ่ม คือ กลุ่มผู้บริโภค (ประชาชน) กับกลุ่มผู้ผลิตสินค้น (นายทุน)  คำอธิบายชี้ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมวัฒนธรรมกำลังทำลาย “ความบริสุทธิ์” หรือเนื้อแท้ของงานศิลป์ การผลิตสินค้าและการทำงานในระบบทุนนิยมเป็นสิ่งเดียวกัน อุตสาหกรรมวัฒนธรรมยังทำให้เกิดการบริโภค และแรงงานมวลชนที่พยายามต่อต้านขัดขืนกฎระเบียบและไขว่คว้าหาความฝันที่เป็นภาพลวงตา [17]

ปัญหาของการมองวัฒนธรรมกระแสนิยมว่าเป็นวัฒนธรรมที่ถูกครอบงำจากระบบทุนนิยม ก็คือ การให้ความสำคัญกับชนชั้นนายทุนมากเกินไป จนลืมมองประสบการณ์ของผู้บริโภคซึ่งเป็นผู้ใช้สินค้า ไม่ว่าจะเป็นการฟังเพลง หรือ ดูภาพยนตร์   สำนักคิดแฟรงเฟิร์ตอาจคิดว่าชนชั้นนายทุนมีอำนาจครอบงำความคิดของมวลชน และเชื่อว่ามวลชนตกอยู่ใต้ความคิดเหล่านั้น ผู้ที่ออกมาโต้แย้งได้แก่ ดิค เฮบดิก (Dick Hebdige) [18] พบว่าวัยรุ่นคือผู้ที่สร้างความหมายให้ตัวเองภายใต้สินค้าที่บริโภค  เฮบดิก อธิบายว่าผู้ผลิตสินค้ามิได้มีอำนาจชี้นำวัยรุ่นเท่านั้น แต่วัยรุ่นสามารถต่อรองความหมายให้กับตัวเอง พฤติกรรมการแสดงออกของวัยรุ่นจึงมีลักษณะเป็นการต่อต้านขันขืนวัฒนธรรมที่ชี้นำโดยผู้ใหญ่   การศึกษาของ เฮบดิก แสดงให้เห็นว่าวัฒนธรรมนิยมเป็นการต่อรองระหว่างคนหลายกลุ่ม  ผู้มีอำนาจชี้นำทางความคิดจึงไม่อาจชี้นำ หรือครอบงำประชาชนเสมอไป

นอกจากนั้น ความคิดเรื่อง คุณค่าของการแลกเปลี่ยน กับคุณค่าของการใช้งาน ยังเป็นที่สงสัยว่าใช้อะไรเป็นตัววัด เนื่องจาก นักคิดสกุลแฟรงเฟิร์ต เชื่อว่า สินค้าถูกทำให้มีมูลค่ามากเกินความจำเป็นทั้งๆที่เป็นของฟุ่มเฟือย เช่น เทปเพลงที่ราคาเพลงกว่าอาหาร ทั้งๆที่อาหารมีความจำเป็นสำหรับชีวิตมากกว่า  สกุลแฟรงเฟิร์ต จึงเชื่อว่า มูลค่าการใช้งานเป็นสิ่งที่มีแก่นแท้  หรือมีมาก่อนที่มูลค่าของการแลกเปลี่ยนจะเกิดขึ้น  หากพิจารณาสังคมในอดีตก่อนที่จะมีระบบทุนนิยมและการปฏิวัติอุตสาหกรรม มนุษย์รู้จักที่ใช้สินค้าแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน และในหลายๆ สังคมก็พบว่ามูลค่าของการแลกเปลี่ยนไม่ได้วัดที่เงินตราเท่านั้น แต่อาจมาจากความพึงพอใจ ความเชื่อและค่านิยมที่เกิดขึ้นในสังคม   จึงไม่อาจกล่าวได้ว่ามูลค่าของการแลกเปลี่ยนจะบิดเบือนคุณค่าของการใช้งาน

นักวิชาการรุ่นหลังพยายามตีความทฤษฎีอุตสาหกรรมวัฒนธรรมใหม่ แนวคิดของกลุ่มทีเรียกว่า Neo-Gramscian เชื่อว่าการบริโภคของประชาชนมีความเกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิต  ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาโต้ตอบกับสินค้าและบริการเช่นเดียวกับผู้ผลิตสินค้าก็มีส่วนต่อรองความต้องการของผู้บริโภค  อาจกล่าวได้ว่าการศึกษาวัฒนธรรมกระแสนิยมเป็น “การให้อำนาจ” กับกลุ่มคนที่ไม่มีปากมีเสียงหรือถูกกดขี่ให้อยู่ใต้อำนาจ  จอห์น สตอเรย์ กล่าวว่า การปฏิเสธสภาวะตั้งรับเพียงอย่างเดียวของการบริโภค มิได้หมายความว่าจะต้องปฏิเสธสภาพตั้งรับของการบริโภคทุกครั้ง [19]   การศึกษาจากกลุ่ม Neo-Gramscian ทำให้ทราบว่า การศึกษาวัฒนธรรมการบริโภคต้องดูในรายละเอียดและเงื่อนไขต่างๆ เพราะผู้บริโภคมิได้ถูกกระทำเพียงอย่างเดียวแต่มีทางเลือกและการต่อรองที่จะสร้างความหมายขึ้นมา การศึกษาวัฒนธรรมนิยมจึงเป็นเรื่องของการตัดสินใจของบุคคล มิใช่การแบ่งแยกว่าอะไรคือผู้ผลิตหรือผู้บริโภค  หรืออะไรคืออำนาจและสิ่งที่อยู่ใต้อำนาจ

หลุยส์ อัลธูแซร์ (Louis Althusser) มีอิทธิพลต่อการศึกษาวัฒนธรรมในช่วงทศวรรษที่ 70   อัลธูแซร์ ไม่เชื่อเรื่องการผลิต และการแบ่งแยกคนออกเป็นแรงงานกับผู้ปกครอง แต่เขาเชื่อว่าสังคมประกอบด้วย 3 ส่วน คือ เศรษฐกิจ การเมือง และความคิด การมีอยู่ของอำนาจในสังคมอาจไม่ใช่มีผลต่อคนที่อยู่ใต้อำนาจ แต่อำนาจขึ้นอยู่กับรูปแบบทางเศรษฐกิจ   มนุษย์จะมีวิธีสร้างความสัมพันธ์กับการผลิต ในลักษณะของการทำงานและจินตนาการ  มนุษย์จะสร้างความหมายให้กับการทำงาน และแสดงให้ผู้อื่นรู้ว่าความหมายของการทำงานนี้คืออะไร  กระบวนการสร้างความหมายนี้เกิดขึ้นทั้งชนชั้นปกครองและชนชั้นแรงงาน  กระบวนการสร้างความหมาย คือการคิดถึงคำถามและคำตอบ โครงสร้างของความหมายจึงเป็นการบอกว่ามีอะไรที่ซ่อนอยู่ และมีอะไรที่เปิดเผย การทำความเข้าใจความหมายจึงต้องทำสองครั้ง ครั้งแรกเพื่อดูสิ่งที่มองเห็น ครั้งที่สองเพื่อค้นหาสิ่งที่ถูกปกปิด  วิธีการนี้ อัลธูแซร์ เรียกว่า Symptomatic Reading [20] ความหมายของสิ่งต่างๆจึงไม่ได้มีเพียงหนึ่งเดียว แต่มีความซับซ้อน เต็มไปด้วยความแตกต่าง ไม่มีเอกภาพ คำอธิบายต่างๆ คือ ความพยายามที่จะบอกถึงความจริงบางอย่าง คำอธิบาย คือ กระบวนการสร้างความเชื่อมั่น และให้คำตอบของปัญหา อัลธูแซร์ กล่าวว่า ความหมายมิใช่แค่ความคิดเท่านั้น แต่ความหมายยังถูกแสดงให้ประจักษ์โดยอาศัยการกระทำต่างๆ เช่น พิธีกรรม การแต่งกาย การแสดง และอื่นๆ

สจ๊วร์ต ฮอลล์ (Stuart Hall)[21] และ แพดดี แวนเนล (Paddy Whannel) อธิบายว่า วัฒนธรรมกระแสนิยมไม่อาจแยกความดีความเลวออกจากกันได้  การทำความเข้าใจวัฒนธรรมกระแสนิยมควรจะมองดูตัวบุคคลที่รับเอาวัฒนธรรมมาประพฤติปฏิบัติ เช่น การเลือกฟังเพลง การดูภาพยนตร์ ฯลฯ ฮอลล์และแวนแนล ปฏิเสธว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมมิใช่วัฒนธรรมชั้นต่ำ แต่เป็นสิ่งที่มีคุณค่าบางประการ  การมองวัฒนธรรมกระแสนิยมในเชิงลบเป็นการเหมารวม เนื่องจากวัฒนธรรมนิยมประกอบด้วยวัฒนธรรมหลายประเภท ซึ่งอาจจะมีทั้งสิ่งที่ดีและเลวปะปนอยู่   สจ๊วต ฮอลล์ กล่าวว่า วัฒนธรรมกระแสนิยม คือ พื้นที่ของการต่อสู้แข่งขันทางการเมืองของบุคคล และเป็นพื้นที่ความสัมพันธ์ของการควบคุมอำนาจ  พื้นที่นี้มีความหมายที่ซ้อนทับกัน ความหมายมาจากกลุ่มคนที่ถูกกดขี่และคนที่ใช้อำนาจ ความหมายจะถูกรื้อสร้างใหม่ ปรับแต่ง แก้ไข ตามประสบการณ์ของคนแต่ละกลุ่ม  วัฒนธรรมกระแสนิยมจึงอาจทำให้คนที่ถูกกดขี่มีปากมีเสียง และเข้มแข็งขึ้น

 

วัฒนธรรมของภาพมายา

ในช่วงทศวรรษที่ 70-80 เมื่อเกิดวิกฤตการณ์ทางสังคม สืบเนื่องมาจากบรรยายของการเรียกร้องสิทธิเสรีภาพของรักร่วมเพศ สตรีนิยม คนผิวดำ ชนกลุ่มน้อย และกลุ่มชาติพันธุ์  ทำให้เกิดการท้าทายอำนาจและสถาบันที่เคยเป็นหลักของความรู้ โดยเฉพาะรัฐจะถูกท้าทายให้แก้ปัญหาความขัดแย้งทางสังคม ช่วงเวลานี้ คนกลุ่มต่างๆที่เคยอยู่ในซอกหลืบจะออกมาประกาศตัวตน และเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม  เช่น เลือกที่จะมีชีวิตในแบบของตัวเอง อนุรักษ์ประเพณี รื้อฟื้นประวัติศาสตร์ สร้างอนุสาวรีย์ สถานที่รำลึกถึงบรรพบุรุษ เป็นต้น  คนหลายกลุ่มไม่ต้องการให้ผู้ปกครองมากีดกันหรือแบ่งแยกอีกต่อไป  กระแสสิทธิเสรีภาพแพร่กระจายไปในโลกที่สาม โดยเฉพาะในดินแดนที่เคยตกเป็นอาณานิคมของยุโรปและอเมริกา  คนพื้นเมืองในประเทศโลกที่สามเรียกร้องให้รัฐยอมรับสิทธิการเป็นพลเมืองของพวกเขา พร้อมๆกับมีขบวนการฟื้นฟูอัตลักษณ์ทางชาติพันธุ์ ขบวนการนี้เปิดพื้นที่ใหม่ๆในการสร้างความรู้ที่หลากหลาย ความรู้จะมิใช่มาจากรัฐเท่านั้น แต่จะมาจากประชาชนธรรมดา

ในทางวิชาการ  กระแสวิจารณ์ความรู้เริ่มมาตั้งแต่ปลายทศวรรษที่ 50   ซูซาน ซองเตจ์ (Susan Sontag) [22] เรียกช่วงเวลานี้ว่า เป็นการเฉลิมฉลอง “จิตสำนึก” ใหม่ หมายถึงการไม่เห็นความแตกต่างว่าอะไรคือวัฒนธรรมชั้นสูงหรือชั้นต่ำ  หรือพรมแดนความดีและความเลวแยกไม่ได้อย่างชัดเจน  กล่าวอีกนัยนึกคือ จิตสำนึกใหม่เป็นการปฏิเสธวัฒนธรรมของผู้ปกครองและผู้นำความคิดในยุคโมเดิร์น (Modernism) และนำไปสู่การตีความหมายใหม่สำหรับวัฒนธรรมกระแสนิยม   นักคิดที่มีอิทธิพลในช่วงนี้จะถูกจัดอยู่ในสกุลความคิดแบบโพสต์มอเดิร์น (Postmodernism) ได้แก่ ฌอง ฟรังซัวส์ ลีโอทาร์ด ( Jean Francois Leotard) ฌอง บูดริลลาร์ด (Jean Baudrillard)  เฟรดริค เจมสัน (Fredric Jameson) มิเชล ฟูโก้ (Michel Foucault) และ ฌาคส์ เดอร์ริดา (Jacques Derrida)

เฟรดริค เจมสัน(Fredric Jameson) [23] อธิบายว่า โพสต์มอเดิร์นมีรากฐานมาจากการวิพากษ์วัฒนธรรมของผู้มีอำนาจชี้นำสังคม  ซึ่งยึดในหลักการเหตุผลตามแบบทฤษฎีสมัยใหม่นิยม (Modernism) วัฒนธรรมของผู้มีอำนาจจึงต่างจากวัฒนธรรมของมวลชน  วัฒนธรรมในความคิดของ เจมสัน คือ วัฒนธรรมหลายๆแบบที่มาปะติดกัน จนเป็นภาพบิดๆเบี้ยวๆ เป็นการล้อเลียนประวัติศาสตร์ การปฏิเสธรูปแบบ จำลองภาพความตาย สื่อเรื่องราวต่างๆ ผ่านหน้ากากและจินตนาการ เว้นว่างบางสิ่งไว้ ไม่บ่งบอกต้นกำเนิด แต่เป็นเบ้าหลอมหลายๆ แบบ เป็นวัฒนธรรมที่แบนราบ ไม่มีสูงต่ำ เปรียบเสมือนสำนึกใหม่ของอิสรภาพ เต็มไปด้วยการสร้างภาพตัวตน ไม่มีการคาดคะเน มีแต่ภาพลักษณ์และเปลือกหุ้ม

อาจกล่าวได้ว่าโพสต์มอเดิร์น คือ ปฏิกิริยาของวัฒนธรรมกระแสนิยมและมวลชนที่ขยายตัวและถูกดูหมิ่นเหยียดหยามจากชนชั้นสูง [24]  ศิลปะเพื่อมวลชนในอังกฤษและอเมริกา ในทศวรรษที่ 50-60 เติบโตอย่างรวดเร็วท่ามกลางกระแสความคิดที่ปฏิเสธการแบ่งแยกว่าอะไรคือศิลปะชั้นสูงหรือชั้นต่ำ   ศิลปินหลายคนมีการเคลื่อนไหวเพื่อสร้างผลงานของตัวเองอย่างเป็นอิสระ แอนดี้ วาโรล (Andy Warhol)  กล่าวว่า พาณิชย์ศิลป์คือศิลปะที่แท้จริง เพราะงานศิลปะเป็นเรื่องรสนิยมและสุนทรียภาพของคนแต่ละคน ไม่ว่าใครก็สามารถทำงานศิลปะได้[25]  เจมสัน อธิบายว่า วัฒนธรรมกระแสนิยมถูกแทนที่ด้วยวัฒนธรรมการค้า  เขาเชื่อว่าทุนนิยมมีพัฒนาการเป็น 3 ช่วง  ช่วงที่หนึ่งเป็นยุคของระบบตลาด (Market Capitalism)  ยุคที่สองเป็นยุคการผูกขาดทางการค้า (Monopoly Capitalism)  และยุคสุดท้ายเป็นยุคที่ทุนนิยมแพร่กระจายไปทั่วโลก(Multinational Capitalism)  ยุคสุดท้ายคือยุคของแนวคิดแบบโพสมอเดิร์น [26]  ยุคดังกล่าวนี้เป็นยุคของภาพหลอนและการล้อเลียน วัฒนธรรมโพสมอเดิร์นจะไร้แก่นที่มา ไม่มีรากและต้นกำเนิด แต่อาศัยความหมายที่หยิบยืมมาจากหลายๆแหล่ง ผสมปนเปกัน

เจมสัน วิเคราะห์ภาพยนตร์ในช่วงทศวรรษที่ 80-90 ภาพยนตร์ช่วงนี้มีลักษณะเป็นการโหยหาอดีต (Nostalgic Film)[27] เช่น เรื่อง Back to the Future, Peggy Sue Got Married, Blue Velvet, Angel Heart, Raiders of the Lost Ark เป็นต้น ภาพยนตร์ดังกล่าวจำลองเรื่องราวและบรรยากาศสังคมอเมริกันในทศวรรษที่ 50  ทศวรรษนี้เป็นทศวรรษของความสุขและความฝันแบบอเมริกัน เนื่องจากเป็นยุคของหนุ่มสาวและดนตรีร็อคแอนด์โรล  เจมสัน กล่าวว่า ภาพยนตร์แนวนี้พยายามสร้างแบบจำลองที่มีลักษณะตายตัวว่าอดีตจะต้องเป็นอย่างไร  ภาพอดีตจึงถูกสร้างอย่างเป็นแบบแผน และกลายเป็นตัวแทนของประวัติศาสตร์ที่แท้จริงสำนึกของประวัติศาสตร์เป็นส่วนประกอบของประสบการณ์ปัจจุบันซึ่งถูกแทรกแซงด้วยการรำลึกถึงอดีตและการคาดเดาอนาคต  สภาวะดังกล่าวทำให้เกิดภาพหลอนและจินตนาการ 

ตัวอย่างภาพยนตร์เรื่อง Raiders of the Lost Ark, Independence Day, Robin Hood Prince of Thieves เป็นการย้ำในเรื่องราวของอดีต ให้ความสำคัญกับบุคลิกลักษณะเฉพาะของอดีต  แต่อดีตมิใช่ความจริง หากแต่เป็นเรื่องที่แต่งขึ้นตามคติและแม่แบบตายตัวที่เชื่อกันมา  สิ่งที่เกิดขึ้นกับภาพยนตร์แนวนี้คือ “ความจริงที่ผิดแปลก” (False Realism)[28] เป็นการลอกแบบภาพยนตร์แนวอื่นหรือสื่อสารให้เห็นว่าเคยมีวิธีการสื่อสารอื่นๆ  เจมสัน เชื่อว่า ภาพยนตร์แนวโพสต์มอเดิร์นทำให้เรารู้ว่าสิ่งต่างๆ คือ ตัวอย่างของการตลบตะแลงที่แนบเนียน เวลาในประวัติศาสตร์จึงไม่ได้เดินเป็นเส้นตรง หากแต่เป็นการเผยเฉพาะเวลาปัจจุบันซึ่งถูกแทรกด้วยเรื่องเล่าของอดีตหรืออนาคต  การสูญเสียความเป็นตัวตนจึงถูกทดแทนด้วยการย้ำหนักๆว่าปัจจุบันเป็นอย่างไร การโหยหาสิ่งทดแทนในยุคโพสต์มอเดิร์น คือ การยืนยันว่าประวัติศาสตร์อันตรธานไปแล้ว  ชีวิตในยุคโพสต์มอเดิร์นกำลังบอบช้ำด้วยอาการความจำเสื่อม ถูกกักขังอยู่ในเวลาปัจจุบัน  เจมสัน เชื่อว่า โพสมอเดิร์น คือ แบบจำลองความคิดของทุนนิยม วัฒนธรรมจึงกลายเป็นเรื่องทางเศรษฐกิจทั้งหมด ภาพหลอนของวัฒนธรรมปรากฏขึ้นโดยการสร้างความหมายในลักษณะต่างๆ ซึ่งทำให้สิ่งที่เรียกว่า “วัฒนธรรม” แยกไม่ออกจากสิ่งที่เรียกว่า “เศรษฐกิจ”[29]

ฌอง ฟรังซัว เลียวทาร์ด (Jean-Francois Leotard) เขียนหนังสือเรื่อง The Postmodern Condition ในปี ค.ศ.1979 อธิบายว่าโพสต์มอเดิร์น คือ สภาพของวิฤตการณ์ความรู้ในสังคมตะวันตก ซึ่งความรู้กระแสหลักกำลังแตกสลาย  ความปั่นป่วนเริ่มขึ้นเมื่อมีคนกลุ่มต่างๆลุกขึ้นมาอ้างความรู้ของตัวเอง คนจากชายขอบที่เคยถูกกดขี่ออกมาพูดถึงสิ่งที่ตัวเองคิด  วัฒนธรรมโพสต์มอเดิร์นจึงเป็นการชี้ให้เห็นว่าความรู้มิได้มาจากคนกลุ่มเดียวที่มีอำนาจ แต่ความรู้มาจากคนที่หลากหลายและสลับซับซ้อน  ความรู้กระแสหลักเกี่ยวกับวัฒนธรรมนิยมที่มาจากแนวคิดมาร์กซิสต์ หรืออาร์โนลด์ กำลังถูกรื้อทำลาย วัฒนธรรมนิยมไม่ใช่ความไร้ระเบียบตามคำอธิบายแบบเก่า และไม่มีคู่ตรงข้ามระหว่างวัฒนธรรมชั้นสูงกับวัฒนธรรมชั้นล่างอีกต่อไป  เลียวทาร์ด กล่าวว่า วัฒนธรรมนิยมมิใช่จุดจบของวัฒนธรรมชั้นสูง แต่วัฒนธรรมนิยมของมวลชน คือ ความหมายใหม่ของวิธีคิดแบบ Modernism ที่มาพร้อมกับลัทธิทุนนิยมและการค้า [30]

ฌอง บูดริลลาร์ด (Jean Beaudrillard)[31] อธิบายว่าโพสต์มอเดิร์นคือสภาพสังคมที่ทุกสิ่งทุกอย่างไม่อาจแบ่งแยกจากกันได้ ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง วัฒนธรรม ศิลปะ ความคิดและความรู้สึกหล่อหลอมกลายเป็นเนื้อเดียวกัน  วัฒนธรรมในสมัยโพสต์มอเดิร์นเป็นภาพมายา หรือของเสแสร้ง (Simulacrum)  ภาพมายาจำลองแบบมาจากสิ่งของดั้งเดิม แต่ไม่มีคุณสมบัติเหมือนเดิม เบนจามินเรียกคุณสมบัติดั้งเดิมของงานศิลปะว่า “Aura”  บูดริลลาร์ด กล่าวว่า เราอาจจำลองภาพวาดโมนาลิซ่าได้ แต่ต้องไปดูภาพจริงที่ปารีส ในขณะที่เทปเพลงที่วางขายตามท้องตลาดเป็นผลิตผลจากห้องอัดเสียง เทปที่วางขายไม่จำเป็นต้องมีของจริง ลักษณะนี้คือตัวอย่างของภาพมายาที่ไม่ต้องอ้างถึงของจริง  เทปเพลงจึงเป็นตัวจำลองความจริงที่ปราศจากแหล่งกำเนิด บูดริลลาร์ดเรียกว่า “Hyperreal” [32]

ตัวอย่างเช่น ดีสนีย์แลนด์ บูดริลลาร์ด กล่าวว่า ดีสนีย์แลนด์ทำให้คนอเมริกาหนีจากโลกความจริงไปสู่จินตนาการ และทำให้ชาวอเมริกันเชื่อว่าอเมริกาเป็นดินแดนแห่งความฝัน ดีสนีย์แลนด์ได้ปกปิด “ความจริง” เกี่ยวกับสังคมอเมริกันโดยเสแสร้งว่าตัวเองคืออเมริกา  ดีสนีย์แลนด์ถูกสร้างขึ้นด้วยจินตนาการเพื่อที่จะทำให้ชาวอเมริกาเชื่อใน “ความจริง” ที่หาแหล่งกำเนิดไม่พบ ดีสนีย์แลนด์พยายามปกปิดว่าความเป็นเด็กพบได้ทุกแห่งในอเมริกา ทั้งๆที่การเข้ามาหาความสนุกในดีสนีย์แลนด์ของผู้ใหญ่ มิใช่การบ่งบอกว่าอเมริกา คือโลกของผู้ใหญ่  แต่ความเป็นเด็กในดีสนีย์แลนด์ถูกสร้างให้เป็นโลกของผู้ใหญ่และทำให้ชาวอเมริกันเชื่อว่าตนเองคิดว่าสังคมอเมริกามีวุฒิภาวะ[33]

บูดริลลาร์ดอธิบายว่าโพสมอเดิร์น คือ สภาวะที่คนทุกคนสูญเสียความเป็นตัวของตัวเอง เนื่องจากความจริงทั้งหลายถูกสร้างให้เป็น “ความจริง” แบบจำลอง การค้นหาความจริงจะกลายเป็นเรื่องของการย้อนกลับไปหารากเหง้าในอดีต มีการอ้างตำนานและสัญลักษณ์ของความจริง บูดริลลาร์ด ตั้งคำถามว่า ถ้าความจริงเป็นสิ่งที่ว่างเปล่า เราจะเรียกสิ่งที่อ้างว่าเป็นความจริงว่าอะไร[34]

แองเจล่า แม็คร็อบบี้ (Angela McRobbie)[35] เชื่อว่าแนวคิดโพสต์มอเดิร์นสามารถอธิบายปรากฏการณ์ของวัฒนธรรม “ป๊อป” ได้ดีกว่าทฤษฎีโครงสร้างนิยม [36] เนื่องจากชี้ให้เห็นสภาพความหลากหลาย ซับซ้อน ขัดแย้ง ลื่นไหล และไม่หยุดนิ่งของความหมายต่างๆ แม็คร๊อบบี้ เรียกร้องให้นักวิชาการหันกลับไปศึกษาชีวิตส่วนตัวของประชาชนในฐานะเป็นผู้คิดและทำสิ่งต่างๆ มิควรหยุดอยู่แค่สื่อ เทคนิค หรือเนื้อความที่ถูกสร้างขึ้นเท่านั้น นอกจากนั้น ควรให้ความสนใจเรื่องอารมณ์ของมนุษย์ในสังคมแห่งการบริโภค ควรพิจารณาว่าการบริโภคสร้างความรื่นรมย์ให้กับชีวิตได้  แม็คร๊อบบี้ ยังเสนอว่า นักวิชาการต้องศึกษาวัฒนธรรมของการทำงานยุคใหม่ให้มากขึ้น ทั้งนี้อาศัยการเข้าไปเก็บข้อมูลรายละเอียด เข้าไปมีส่วนร่วม สัมภาษณ์ และใช้ชีวิตร่วมกับคนกลุ่มต่างๆที่อยู่ในโลกของสื่อสารมวลชน และการบริโภค  เพื่อค้นหาว่ามนุษย์คิดหาทางออกและสร้างความหมายให้กับตนเองอย่างไร แข่งขันกับคนอื่นๆอย่างไร มีสังคมแบบไหน ประพฤติตัวอย่างไร ใช้ชีวิตอย่างไร และมีความสัมพันธ์กับคนรอบข้างอย่างไรบ้าง

แนวโน้มและความสนใจจากแนวคิดโพสต์มอเดิร์นทำให้การศึกษาสื่อเป็นเรื่องของการตรวจสอบความรู้ที่สื่อเป็นผู้สร้าง ไม่ว่าจะเป็นความรู้ในภาพยนตร์ บทเพลง นิตยสาร โฆษณา ฯลฯ  ความรู้เหล่านั้นอาจถูกเคลือบและหุ้มด้วยค่านิยมบางอย่างซึ่งมีผลต่อการรับรู้ของบุคคล  ประชาชนที่บริโภคสื่ออาจเชื่อตามที่สื่อต้องการให้เป็น นักวิชาการในแนวโพสต์มอเดิร์นจึงเชื่อว่าภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นในสื่อกำลังครอบงำความคิดของประชาชน และสิ่งอันตรายจากเรื่องนี้ก็คือ ภาพลักษณ์เหล่านั้นถูกเชื่อว่าเป็นความจริง สังคมมนุษย์ในยุคโพสต์มอเดิร์นจึงเป็นสังคมที่สื่อมีอำนาจและมีบทบาทในการกำหนดว่าความจริงควรจะเป็นอย่างไร นอกจากนั้น ชีวิตของผู้คนยังแยกไม่ขาดจากทุนนิยมที่แฝงมาด้วยโฆษณาต่างๆ ซึ่งอวดอ้างว่าการมีชีวิตที่ดีขึ้นนั้นต้องทำอย่างไรบ้าง เช่น การเป็นผู้หญิงที่มีเสน่ห์ต้องใช้เครื่องสำอางยี่ห้อนี้ เป็นคนทันสมัยต้องใช้โทรศัพท์รุ่นนี้ หรือขับรถยนต์รุ่นนี้  เป็นต้น

โฆษณาจึงแฝงไว้ด้วยรูปแบบและสไตล์การดำเนินชีวิตของคน  คนบางคนเลือกที่จะบริโภคสินค้าที่ตรงกับนิสัยหรือความชอบของตนเองเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับตนเอง และบอกว่าตนเองต่างจากคนอื่นอย่างไร ประเด็นเรื่องการใช้ชีวิตของประชาชนสามัญจึงเป็นที่สนใจของนักวิชาการสายวัฒนธรรมศึกษา(Cultural Studies)[37]  เช่น เรย์มอนด์ วิลเลียมส์ (Raymond Williams)[38]  สนใจศึกษาวัฒนธรรมในมิติทางสังคม และวิถีชีวิต  โดยพิจารณาจากการแสดงออก และพฤติกรรมของมนุษย์  เขาเชื่อว่าคนในสังคมมีระบบคุณค่าบางอย่างร่วมกัน  สังคมพัฒนาไปได้โดยการเลือกปฏิบัติตามขนบธรรมเนียมประเพณีบางอย่าง ประเพณีบางอย่างจะถูกปรับให้เข้ากับวิถีชีวิตและความต้องการของคนในปัจจุบัน การสืบต่อของประเพณีจึงไม่ใช่การนำของเก่ามาทั้งหมด แต่เป็นการปรับแต่ง ดัดแปลง และตีความใหม่ [39] วัฒนธรรมตามจารีตประเพณี ถูกปรับแต่ง ถูกตีความใหม่ อธิบายใหม่เพื่อให้สามารถดำรงอยู่ได้ต่อไปในวัฒนธรรมร่วมสมัย  

ความคิดของ วิลเลียมส์ มิได้มองว่าวัฒนธรรมชั้นสูงแยกออกจากวัฒนธรรมนิยมอย่างเด็ดขาดถาวร  แต่วัฒนธรรมทั้งสองมีการปรับเปลี่ยนมาเป็นลำดับ ผ่านประสบการณ์ชีวิตของคนรุ่นต่างๆ วัฒนธรรมของกรรมกรมีลักษณะเป็นของส่วนรวม ในขณะที่วัฒนธรรมชนชั้นกลางมีลักษณะเป็นปัจเจกนิยม  วัฒนธรรมกรรมกรเป็นวัฒนธรรมสังคมของคนส่วนใหญ่ มิใช่เพื่อบุคคลคนเดียว [40] วิลลเลียมส์อธิบายว่า “วัฒนธรรม” หมายถึงประสบการณ์ในชีวิตประจำวันของประชาชนทั้งหญิงและชาย วัฒนธรรมเป็นเรื่องของการแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกัน [41] เรย์มอนด์ วิลเลียมส์ (Reymond Williams) [42] อธิบายว่าความหมายของ Popular Culture ถูกใช้ไปใน 4 ลักษณะ คือ (1) หมายถึง คนจำนวนมาก (2) หมายถึง การทำงานชั้นต่ำ งานที่ถูกดูหมิ่นเหยียดหยาม (3) หมายถึง การทำงานที่ตอบสนองความต้องการของคนจำนวนมาก และ (4)  หมายถึง การประพฤติ ปฏิบัติตัวทางวัฒนธรรมของประชาชน

วิถีชีวิตของคนธรรมดาสามัญ ที่นักวิชาการสายวัฒนธรรมศึกษาสนใจ มักจะเป็นชีวิตของคนในเมือง เป็นชนชั้นกลางที่มีการศึกษาและมีฐานะทางเศรษฐกิจดีในระดับหนึ่ง  กลุ่มคนประเภทนี้ใกล้ชิดกับสื่อและต้องการที่จะมีสไตล์ชีวิตของตัวเอง สินค้าต่างๆจึงถูกผลิตออกมาตอบสนองความต้องการของรสนิยมและความชอบส่วนตัว  ชนชั้นกลางเลือกที่จะทำงานในแบบที่ตนเองชอบ เช่น นักโฆษณา นักถ่ายรูป นักเขียน นักร้อง นักเต้น นักแสดง นักคอมพิวเตอร์ นักการตลาด นักธุรกิจ นักออกแบบ สถาปนิก วิศวกร และ อาชีพอิสระต่างๆ  อาชีพเหล่านี้สะท้อนให้เห็นรูปแบบชีวิตที่หลากหลาย แต่ล้วนแล้วเกี่ยวข้องกับการบริโภคสินค้า  อาชีพของคนรุ่นใหม่ทำให้วัฒนธรรมกระแสนิยมดำรงอยู่ได้ ในเวลาเดียวกันก็ทำให้ลักษณะแบบโพสต์มอเดิร์นเป็นรูปธรรมชัดเจนมากขึ้น เช่น อาชีพนักโฆษณาจำเป็นใช้ภาพลักษณ์ต่างๆ เพื่อขายสินค้า ภาพลักษณ์เหล่านั้นสะท้อนวิธีคิดและค่านิยมความเชื่อของนักโฆษณา  หรืออาชีพนักออกแบบจำเป็นต้องมีจินตนาการและความฝัน  คุณสมบัติเหล่านี้คือสิ่งที่นักวิชาการแนวโพสต์มอเดิร์นสนใจ

อย่างไรก็ตาม การอธิบายว่าวัฒนธรรมกระแสนิยมที่มีสื่อมวลชนเป็นตัวปลุกปั่นทำให้ความจริงต่างๆเป็นมายา  ความจริงที่สื่อสร้างอาจบิดเบือนและไม่คำนึงถึงรากเหง้า แต่อิทธิพลของสื่อจะปิดกั้นไม่ให้เกิดความจริงแบบอื่นๆ จริงหรือไม่  สื่อจะมีอิทธิพลต่อความคิดของคนจริงหรือไม่  คำถามเหล่านี้ต้องได้รับการตรวจสอบ ในทำนองเดียวกันวิธีคิดแบบโพสต์มอเดิร์นได้กลายเป็นวาทกรรมชุดใหม่ที่ครอบงำสังคมหรือไม่  เมื่อสื่อและประชาชนออกมาพูดว่าชีวิตของตัวเองมีทางเลือก ทำตามความฝันและจินตนาการ มีอิสรภาพ ไม่มีใครบังคับ  คำอธิบายเหล่านี้แสดงว่าประชาชนและสื่อเชื่อเช่นนั้นจริงๆ หรือว่าเป็นไปตามกระแส ภาพยนตร์ โทรทัศน์ บทเพลง นวนิยาย และเรื่องราวในสื่อต่างๆนำเสนอเรื่องเหล่านี้อย่างกว้างขวาง จนทำให้ประชาชนคิดไปเองว่าพวกเขาอยู่ในโลกของทางเลือกที่อยากจะทำอะไรก็ได้ 

คำถามก็คือความรู้สึกมีอิสรภาพ ความฝัน และจินตนาการไม่จำเป็นต้องมาพร้อมกับแนวคิดโพสต์มอเดิร์น เพราะความรู้สึกแบบนี้สามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา  กล่าวคือ ความฝันของคนในยุคต้นศตวรรษที่ 20 มีเงื่อนไขของตนเอง  คนในยุคนั้นอาจฝันถึงการนั่งเครื่องบิน  ส่วนคนในต้นศตวรรษที่ 20 อาจฝันถึงหุ่นโรบอต ที่ช่วยในการทำงานของมนุษย์  ความฝันและจินตนาการจึงเป็นเรื่องทางวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา   ความรู้สึกในยุคโพสต์มอเดิร์นอาจมีเงื่อนไขของตัวเองที่สนใจเรื่องราวในอดีต ฝันถึงช่วงเวลาดีงามในอดีต และคิดถึงอนาคตที่มีเทคโนโลยีล้ำหน้า ความฝันเหล่านี้ก็ถูกสร้างให้เป็นจริงด้วยการเข้าไปชมภาพยนตร์ การเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ หรือเล่นในสวนสนุก ปัญหาก็คือ ไม่ว่าบุคคลจะเข้าไปเล่นเกมส์หรือชมภาพยนตร์ พวกเขาอาจมีจินตนการของตัวเองโดยไม่ได้ถูกครอบงำด้วยเทคโนโลยีเสมอไป 

 

มานุษยวิทยากับวัฒนธรรมกระแสนิยม

ความสนใจของนักมานุษยวิทยาต่อประเด็นเกี่ยวกับวัฒนธรรมกระแสนิยม มีความแตกต่างไปจากการศึกษาสายวัฒนธรรม หรือสื่อสารมวลชน   นักมานุษยวิทยาพยายามทำความเข้าใจปรากฏการณ์วัฒนธรรมกระแสนิยมที่แฝงอยู่ในสื่อบันเทิง เช่น โทรทัศน์ วิทยุ ภาพยนตร์ ดนตรี นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ ในระยะแรกๆได้แก่การศึกษาของ โรเบิร์ต เอส ลีนด์, เฮเลน เอ็ม ลีนด์, และ ดับบลิว แอล วอร์เนอร์ ซึ่งเป็นการศึกษาข้อเขียนในหนังสือพิมพ์ในอเมริกาในฐานะเป็นการแสดงออกถึงความเชื่อแบบพื้นบ้านที่อยู่นอกระบบเหตุผล การศึกษาของ เกรกอรี เบทสัน ซึ่งนำทฤษฎีทางสื่อสารมวลชนมาวิเคราะห์ภาพยนตร์ชวนเชื่อของนาซี เรื่อง Hitlerjunge Quex

ในช่วงทศวรรษที่ 50 การศึกษาของ เอ็ดมันด์ คาร์เพนเตอร์ เรื่องการใช้สื่อของคนพื้นเมืองในประเทศปาปัวนิวกินี คาร์เพนเตอร์ ถูกว่าจ้างโดยรัฐบาลปาปัวนิวกินีในการแนะนำให้ชาวบ้านรู้จักใช้เครื่องมือสมัยใหม่ เช่นกล้องถ่ายรูป  ประเด็นที่น่าสนใจก็คือชาวบ้านมีวิธีจัดการกับอุปกรณ์ต่างๆด้วยความคิดของตัวเอง คาร์เพนเตอร์ ยังศึกษาปฏิกิริยาที่มีต่อกล้องและภาพยนตร์ของชนพื้นเมืองหลายแห่ง และพบว่าคนพื้นเมืองมีคำอธิบายของตัวเองต่อสิ่งที่พบเห็นในภาพถ่ายและภาพยนตร์ ตัวอย่างเช่น เมื่อชาวเมารีดูภาพบรรพบุรุษของตัวเองในภาพยนตร์ พวกเขาจะรู้สึกกลัว ราวกับกำลังมองเห็นวิญญาณของผู้ตายกำลังปรากฏร่าง 

ในปี ค.ศ.1950  ฮอร์เทนส์ พาวเดอร์เมเกอร์ ศึกษาเรื่อง Hollywood The Dream Factory  อธิบายว่าอุตสาหกรรมภาพยนตร์เปรียบเสมือนการนำพรสวรรค์และความคิดสร้างสรรค์มาขายเป็นสินค้า แต่เต็มไปด้วยความคลอนแคลนทางเศรษฐกิจ เนื่องจากบริษัทภาพยนตร์มีการแข่งขัน และไม่มั่นใจในการควบคุมตัวเอง ในทศวรรษที่ 80 วิคเตอร์ คาลดาโรล่า อธิบายว่าความแพร่หลายของโทรทัศน์และวีดีโอพบได้ทั้งเขตเมืองและชนบท สิ่งนี้กระจายไปทั่วโลกและแทรกซึมอยู่ในวัฒนธรรมโดยอาศัยเทคโนโลยีสื่อสารที่ทันสมัย  นักมานุษยวิทยาจึงจำเป็นต้องเข้าใจปรากฏการณ์ดังกล่าวนี้ เฟย์ กินสเบิร์ก กล่าวว่า ความเข้าใจที่มีต่อสื่ออาจแยกเป็นสองฝ่าย ฝ่ายหนึ่งคิดว่าสื่อคือเครื่องมือปลดปล่อย และต่อต้านขัดขืนอำนาจผู้ปกครอง  อีกฝ่ายหนึ่งคิดว่าสื่อคือการมอมเมา และเป็นเครื่องมือของผู้นำในการกดขี่ประชาชน

นักมานุษยวิทยาที่ได้รับอิทธิพลความคิดของ เรย์มอนด์ วิลเลียมส์ เชื่อว่าหน้าที่ของนักมานุษยวิทยาต้องนำมวลชนออกมาจากการครอบงำของสื่อประเภทต่างๆ  แต่นักมานุษยวิทยาบางคนไม่เห็นด้วย และหันไปวิจารณ์แนวคิดเกี่ยวกับสังคมมวลชนที่ถูกสร้างมาจากทฤษฎีสื่อ “สื่อ” ในสายตาของนักมานุษยวิทยาคือพื้นที่ของการต่อสู้แข่งขัน  เช่น การศึกษาผู้ชมโทรทัศน์ พบว่าเป็นผู้ที่แสดงความคิดวิพากษ์วิจารณ์เรื่องราวต่างๆที่ปรากฎอยู่ในโทรทัศน์   การศึกษาของ อีริค ไมเคิลส์ เรื่อง The Aboriginal Invention of Television Central Australia 1982-1986  พบว่าโทรทัศน์เข้าไปเปลี่ยนแปลงความเชื่อของชาวอะบอริจิ้น ในเรื่องความสัมพันธ์ระบบเครือญาติ การแต่งงาน ระบบอาวุโส และการแลกเปลี่ยนระหว่างกลุ่ม

การศึกษาของแดเนียล มิลเลอร์ [43] ในช่วงปี ค.ศ.1988-89 เป็นการศึกษาละครโทรทัศน์ในประเทศตรินิแดด พบว่าละครได้สร้างตัวแบบบุคลิกภาพของชาวตรินิแดด ซึ่งเป็นผู้ที่รักสนุกเฮฮา ครื้นเครง และส่งเสียงอึกทึก แต่ละครโทรทัศน์คืออิทธิพลของลัทธิอาณานิคมอเมริกัน  ละครเรื่อง The Young and the Restless คือพื้นที่สามัญของชาวตรินิแดด ที่เปิดโอกาสให้มีการพูดติฉินนินทา มิลเลอร์ อธิบายว่า ในช่วงที่ตรินิแดดเจริญรุ่งเรืองจากการค้าน้ำมัน ทำให้ชนชั้นกลางเติบโต แต่เมื่อเกิดสภาวะน้ำมันราคาตก ทำให้ชนชั้นกลางประสบวิกฤต และพบหายนะทางเศรษฐกิจ  คนหลายคนเป็นหนี้และหนีออกนอกประเทศ  ละครโทรทัศน์สะท้อนภาพความขัดแย้งของตรินิแดด ในด้านหนึ่งคือความเจริญรุ่งเรืองอีกด้านหนึ่งเป็นความไม่แน่นอนของชีวิต  ความขัดแย้งนี้ถูกเสนอด้วยภาพของความสนุกสนานเฮฮาซึ่งเป็นสิ่งประดิษฐ์ใหม่ แต่เข้าถึงชีวิตคนธรรมดาสามัญ ที่สัมผัสความอื้อฉาว การนินทา และความขัดแย้ง

ปี ค.ศ.1990 การศึกษาของ คอนราด ฟิลลิป คอตเท็ก [44] เรื่อง Prime -Time Society เป็นการศึกษาบทบาทโทรทัศน์ที่มีต่อประชาชน และการตีความของบุคคลต่อสื่อที่โทรทัศน์หยิบยื่นให้ คอดเท็ก พบว่าผู้ชมมิได้เป็นฝ่ายรับอย่างเดียว แต่ผู้ชมใช้โทรทัศน์เพื่อปลดปล่อยความขุ่นข้องหมองใจ ใช้สร้างและต่อเติมจินตนาการส่วนตัว ใช้เพื่อสร้างแนวทางให้กับชีวิตตัวเอง รายการโทรทัศน์จะตอบสนองความต้องการของผู้ชมหลายประเภท